自《全国药品流通行业发展规划纲要（2011~2015年）》发布以来，不仅商业流通领域竞争日趋白热化，零售领域也面临提高行业集中度、发展特色经营、完善药品流通网络、保障药品应急供应、创新商业模式等诸多压力。如何抢在行业洗牌的前夜争得一席，是每个医药营销人都在思考的问题。

日前，在中国药店管理学院和米内网联合主办的“米内论道”上，“零售药店的重新定位与多元化营销”成为现场300多名行业精英热议的话题。 

向云健康迈进

《定位》一书教导人们如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势，而《重新定位》则告诉人们，当原来的定位己无法再适应新的环境时，重新定位并寻找正确的转型之路便势在必行。

历经第一个“黄金十年”的发展，药品零售市场已呈现实质性的拐点，宏观经济的结构性调整、新医改的持续推进、基本药物制度的全面铺开以及消费者消费观的多元化趋势等，致使零售药店经营面临破局的抉择。

特格尔中国药店采购联盟理事长、湖南芝林大药房零售连锁有限公司董事长刘丰盛指出，重新定位是应对竞争、变化与危机的战略营销之道，对当下的医药零售行业尤有指导意义。

根据定位的基本规律，消费者的五大思考模式包括只能接收有限的信息；喜欢简单，讨厌复杂；缺乏安全感的心理；对品牌的印象不会轻易改变；想法容易失去焦点。基于上述特点，刘丰盛给出了在解决零售困局上的一系列思考：

一是在迎来医药零售行业第三次变革的拐点之际，第一个吃螃蟹并取得成功的人，将会成为区域市场不可撼动的霸主；二是定位越宽，将来的路会越走越窄，定位越窄，将来的路会越走越宽；三是服务体系重于营销体系，客类管理重于品类管理；四是借势供应商的“产品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”；五是药店多元化不是“另起炉灶”，而是“炉灶升级”，是“治已病”扩展到“治未病”的过程。

值得一提的是，消费者要购买的不只是药品本身，而是包含人文关怀在内的一整套健康解决方案。如果说营销1.0时代和营销2.0时代都是为了获取更大的利润，那么进阶到现今的营销3.0，新药店还需要更多从组织价值观层面的差异化中延展品牌认可度。

在物联网、云计算等新信息技术的带动下，目前已有零售企业试水远程视频健康服务，这种试图联结第一终端与第二终端的医疗通讯，虽然暂时受制于传感设备的发展而无法真正建立起来，但围绕健康这个支点，致力于完善门店个性化服务体验的方案还将继续涌现，并且随着第三次信息技术浪潮的推进，便利、及时、就在家门口的云健康服务将不再遥远。

全渠道的力量

纵观整个医药行业“跃迁”的大环境，可以发现企业重新定位并调整商业模式之际，往往伴随着渠道的嬗变。

“从整合路线上来看，区域性强势企业吞并弱势企业，并将形成向周边地区的扩张，从而扩大区域版图，巩固垄断地位；全国性企业继续并购尚未形成有效整合的区域性市场中的优势企业，从而增强网络的竞争能力；而如果由政府来推导行业整合的话，我国医药流通很有可出现多个区域性垄断企业之间的强强联合，形成全国布局而兼俱区域资源优势的大型医药流通企业。”广东标点医药资讯有限公司总经理、中国药店管理学院院长黄泽骎指出，走向高度整合是流通行业的必然趋势，到“十二五”末，3~5家1000亿元规模的公司可能应运而生。

另一方面，“十二五”期间，制药企业所呈现的全球化特征将更为突出。“特别是去年下半年，国家放开对外资医药批发企业、医药零售连锁企业进入中国的准入条件，国际知名医药批发企业美国、欧洲、日本三大国家医药流通企业巨头纷纷抢滩中国医药市场，参与供应链一体化链条的分工。”黄泽骎说。

从世界范围来看，医药商业从传统医药批发商向医药健康服务提供商转型，从单一的物流服务供应商转向整体方案供应商转型，是一个普遍的趋势，由此催生的新业态将驱动营销模式再度升级。其中，基于新媒体的电子商务变革越发引起重视。

在改变消费习惯与消费观念的问题上，电子商务的持续投入热情已经远远超过人们的预估。包括亚马逊、京东商城、淘宝在内的几大主要B2C网站先后投入巨资兴建物流系统，此外，像价格战、促销活动这类烧钱之举，也被用到淋漓尽致。

就实体店购物向数字化购物过渡的时代转折点来看，网络药品零售只是刚刚起步。相关数据显示，2010年健康产品的B2C交易规模为1040亿元，较2009年增长约327.7%。毫无疑问的是，后来者在冲击原有消费习惯的同时，也分走了一部分的“奶酪”。面对移动设备、互联网、上门服务等全新的渠道，传统零售渠道不会立即消亡，相反，线上线下叠加融合成所谓的“全渠道”，蜕变成一股全方位的营销力量。

“电子商务下的医药供应链一体化整合，大大促进了医药流通行业功能和地位的改变。”黄泽骎提醒，企业在制订营销策略时不应忽视这种全渠道力量。