“今年直销业整体还是发展的，不过增速没有去年快，压力大，困难多。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦在日前召开的“发现·正能量” 中国直销行业公众形象论坛上接受羊城晚报记者采访时透露，“保健品目前已经占整个直销市场约50%份额。”

事实上，羊城晚报记者调查发现，目前不少直销企业都纷纷转战保健品这一“新战场”， 与近年来“跨界”保健品的药企互为敌手。

图/东方IC

保健品PK日化产品务

从2006 年商务部开始颁发《直销经营许可证》以来， 大多直销企业都采取“两条腿” 走路———日化产品加保健品，当时的领军企业安利和雅芳则对此各有偏重： 安利偏重保健品， 雅芳偏重化妆品。然而，这个情况随着雅芳的败退逐渐发生了变化。

直销行业“龙头老大”安利中国公共事务副总裁余放透露：“这几年来， 保健品大约占销售额的50%，即便是调整，也只是1%-3%的微调而已。日化产品仅占30%。”她同时表示，“今年我们的市场情况不乐观，跟去年差不多。”某直销企业负责日化板块的内部人士则坦言：“受经济不景气影响大，化妆品利润不高。”

行内预计， 安利今年将会以年销售300 亿元继续领跑中国直销行业，紧跟其后的是120 亿元的完美、100 亿元的无限极以及60 亿元的玫琳凯。在此名单中，仅以玫琳凯仍坚守“纯日化”战略，完美和无限极都早已将保健品作为主打。而曾一度作为直销行业内日化产品“佼佼者”的雅芳，近年来因“贿赂门”业绩一泻千里，返回直销行业前五早已无望。

“从全球的角度来看，安利和雅芳都是第一阵营的。但在中国却只剩安利一家独大，原因很多。”杨谦向记者分析指出，“除了雅芳自身的原因， 安利这几年的发展战略是符合中国市场发展的。” 杨谦同时指出， 直销行业的前五名差距在缩小，“且这个趋势还在延续。”他补充解释，“但第二名要跟上甚至超越安利需要一定的时间。”

传统直销企业PK药企

“我们也可以看到，在保健品市场竞争越来越激烈， 市场的潜力也在开发中。”余放表示，安利今年业绩难达到300亿元，但肯定超过去年的267 亿元。

余放所指的“竞争激烈”，便是来自不少医药企业的“跨界”———2012 年，数十家中药上市公司不约而同宣布布局大健康产业，有的开始推出胶原蛋白饮料，有的做小分子纯净水，还有的涉足牙膏、洗发水， 甚至有传统中药公司推出了卫生棉等个人卫生用品。而这些原本都是传统直销企业的“业务范围”。

更刺激的是， 今年9 月，中药饮片龙头企业康美药业发布公告称， 公司拟向国家商务部申请直销许可， 并经股东及股东代表审议全票通过。“虽然康美药业现在拿直销牌照并不容易， 但可以看到， 它已经直接向传统的直销企业发出挑战。”直销行业内部人士分析指出，“按照康美公告内容， 它申请直销许可的产品类别为保健品， 目的在于适应公司发展需要，拓展营销方式。”

“对于药企而言，加入直销行业意味着增加销售途径， 可以促进企业业绩发展。”不过杨谦也坦言，传统直销企业的保健品由于消费对象相对固定， 暂时无需担心来自药企的威胁， 两者可以共同促进保健品板块的发展。

小链接广发证券研究报告显示，未来十年将是中国保健品行业的黄金期，随着生活水平的提升，人们将回归到“治未病”的传统健康文化的核心理念上，保健品消费提速，预计到2020 年市场容量可达4500 亿元。