孙辉还认为，随着“十二五”规划产业集中度的提高，无形中推动行业洗牌，促进兼并重组，对药企来讲也存在不稳定因素。同时，新版药典、新版GMP的推行实施，促使质量提高的同时，使得成本也在提高。药品招投标价格走低、利润普遍下降与生产、运营成本升高之间的矛盾等也是导致药企出走央视招标的重要因素。

　　出路

　　从近年来药企在央视招标中的变化走向不难看出，健康产品愈加成为它们青睐的对象。

　　这种选择似乎无可厚非。从规模的角度，大健康产业潜力较大。孙辉举例而言，一个集工业、商业及终端于一体的大型医药集团，年销售总额大概300亿-500亿元，而加多宝凭借一款凉茶产品便能够做到年销售额200亿元。

　　不仅如此，与药品相比，健康产品也更加适合电视广告这种营销方式。“电视广告最缺乏的是精准营销的概念。”吴穷说，药品的使用人群相对比较窄，在电视上投放广告的效果具有不确定性，无法直接捕捉到它的消费者。健康产品则相反。

　　或许药企在意识到这一点后，放弃以药品为主打的电视广告投放是趋于理性的明智选择。它们或多或少地会将药品的推广力度转移到终端——医院和药店，或者新媒体——网络视频。

　　李卫民表示，药企在网络视频的广告投放，今年会有80%的增长，而这部分增长基本上是来自电视广告的减少。并且药企今年整体的广告费用是比去年要低的。

　　药企在没有足够的费用投放广告时，加大终端投入不失为一种有效的选择。

　　“这与医疗保险制度有关。”吴穷解释说，医院和药店有相应的药品报销幅度，医院的幅度更大些，这意味着药品的部分费用是由国家埋单，“医院里的诱惑力对企业来说是更大的，做医生教育和大众健康教育等方面的工作会多一些。”

　　去年以上亿元中标的东阿阿胶在今年的央视招标中却不见行动，吴穷认为，东阿阿胶是试图推广终端的，尤其医院，可能把央视广告取消了。

　　另有一个佐证。据去年6月媒体报道，东阿阿胶将深度挖掘其不温不火将近9年的医院渠道。当时其医院渠道的销售额还不到公司总销售额的10%。

　　上海强生制药有限公司大客户专员高鹏告诉新金融记者，云南白药在推出创可贴之初，其广告频频出现在各大电视台黄金时段，而后又销声匿迹，但仍保持着市场份额的高速增长，是因为药品对于老百姓来讲，基本上是通过医生或药店药师了解，很容易被终端拦截。