“逃离”

曾经风靡一时的“哈药模式”正在淡出央视舞台。

2013年中央电视台黄金资源广告招标中，曾经因央视广告而被人们耳熟能详的诸多药企却不见了身影。

留下来的药企有3家——云南白药、北方医药和广州药业，中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元，共计3.70亿元，占比不到2.40%。或者这2.40%都是一种奢想。

知情人士告诉新金融记者，以“感康”为主打产品的北方医药(即吴太药业)去年也有参与央视招标并且中标，但并未在中标时段内投放广告。“今年可能也是这个情况。”该知情人士说。但该消息并没有得到上述公司证实。

至于广州药业，因其广告投放为王老吉而被划分在饮料行业。

自2005年央视招标开始成为央视忠实客户的云南白药，所投放的广告也不尽然都是药品。就去年而言，竞标时有白药健康与云南白药之分，中标额分别是1.92亿元与0.31亿元，悬殊之大可见一斑。

可以确定的是，情况在去年已经不容乐观。

去年的中标名单上有4家药企，除北方医药和云南白药外，还有东阿阿胶和哈药六厂，中标总额为6.44亿元，占比为4.54%。北方医药中标额高达2.50亿元，却可能是个假标。东阿阿胶以1.23亿元拿下3个广告位。哈药六厂则只投到1个广告位，价值0.48亿元，作为“哈药模式”的领导者，它一掷千金、狂轰滥炸式的广告模式已然褪色。

事实上，哈药集团在前年还是央视招标中的活跃分子。早些年，央视还一度成为药企竞相投放广告的平台，涌现出一批诸如哈药集团、江中药业、华润三九、太极集团等曝光率较高的药企，如今却再难找到。

禁令作祟？

9月底，一项旨在禁止OTC药品在大众媒体上发布广告的《药品广告审查办法》修订稿在医药与广告行业传开，备受关注与争议。

不少业内人士因此将药企在央视招标中的惨淡表现归结于该禁令修订稿。

医药营销专家杨昌顺表示，药企在央视招标中的中标额下滑与禁令关系密切，该禁令尚未有最终结论，但不确定性正好增加了药企决策的犹疑，导致在央视的广告投放量下降。

西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉也有同感，没有明确公布不再禁止，谁也不敢贸然地去做这件事。

曾在微博上公开表示禁令暂停的资深医药广告人、北京思享广告有限公司总经理李卫民认为，药企在央视招标中的“全军覆没”与该禁令没有关系。“前者是广告效率下降而导致的，后者是由于违法广告泛滥造成的，是两回事。”李卫民说。

广告效率下降这一观点与康美药业OTC事业部总经理李从选的说法不谋而合。李从选认为，近年来，央视广告的价格每年都在以招标的方式大幅度增长，投入更多的钱，购买到的广告资源却在减少，这是主要原因。

12月12日，新金融记者通过中国非处方药物协会工作人员了解到该禁令的最新消息，“我们得到的内部消息是，这个禁令暂停了，不再往下推了，国家药监部门也没有再召开研讨会征求意见。”究其暂停的原因，该工作人员推测，“估计是上次征求意见的时候，很多药企抵触，产生了一些比较强硬的阻力，国家药监部门觉得修订稿还不太成熟，已经搁浅。真正要做的话，还会是一个很漫长的路程。”

中国健康教育中心工作人员吴穷有着20余年医药市场推广经验，他分析说，不论这项禁令会否出台，宣传禁止的氛围已经有了，药企会有所顾虑，它们投放在大众媒体上的广告会越来越少。

孙辉还认为，随着“十二五”规划产业集中度的提高，无形中推动行业洗牌，促进兼并重组，对药企来讲也存在不稳定因素。同时，新版药典、新版GMP的推行实施，促使质量提高的同时，使得成本也在提高。药品招投标价格走低、利润普遍下降与生产、运营成本升高之间的矛盾等也是导致药企出走央视招标的重要因素。

出路

从近年来药企在央视招标中的变化走向不难看出，健康产品愈加成为它们青睐的对象。

这种选择似乎无可厚非。从规模的角度，大健康产业潜力较大。孙辉举例而言，一个集工业、商业及终端于一体的大型医药集团，年销售总额大概300亿-500亿元，而加多宝凭借一款凉茶产品便能够做到年销售额200亿元。

不仅如此，与药品相比，健康产品也更加适合电视广告这种营销方式。“电视广告最缺乏的是精准营销的概念。”吴穷说，药品的使用人群相对比较窄，在电视上投放广告的效果具有不确定性，无法直接捕捉到它的消费者。健康产品则相反。

或许药企在意识到这一点后，放弃以药品为主打的电视广告投放是趋于理性的明智选择。它们或多或少地会将药品的推广力度转移到终端——医院和药店，或者新媒体——网络视频。

李卫民表示，药企在网络视频的广告投放，今年会有80%的增长，而这部分增长基本上是来自电视广告的减少。并且药企今年整体的广告费用是比去年要低的。

药企在没有足够的费用投放广告时，加大终端投入不失为一种有效的选择。

“这与医疗保险制度有关。”吴穷解释说，医院和药店有相应的药品报销幅度，医院的幅度更大些，这意味着药品的部分费用是由国家埋单，“医院里的诱惑力对企业来说是更大的，做医生教育和大众健康教育等方面的工作会多一些。”

去年以上亿元中标的东阿阿胶在今年的央视招标中却不见行动，吴穷认为，东阿阿胶是试图推广终端的，尤其医院，可能把央视广告取消了。

另有一个佐证。据去年6月媒体报道，东阿阿胶将深度挖掘其不温不火将近9年的医院渠道。当时其医院渠道的销售额还不到公司总销售额的10%。

上海强生制药有限公司大客户专员高鹏告诉新金融记者，云南白药在推出创可贴之初，其广告频频出现在各大电视台黄金时段，而后又销声匿迹，但仍保持着市场份额的高速增长，是因为药品对于老百姓来讲，基本上是通过医生或药店药师了解，很容易被终端拦截。