风险与未知，现实与精彩，这些都是营销带给我们的喜怒哀乐，市场是我们最好的导师，面对市场万花筒般的斑斓和大海一样的壮阔，只有用经验去伪存真，用资源嫁接移植，用品质反璞归真，用实质营销去雕刻和打磨。时刻立足脚下，深思明天和未来。

有营销力，我们不必依赖过水螃蟹以次充好；有产品力，我们不必依赖洗虾粉把产品洗的光洁动人却贻害无穷；有经营力，我们不必依赖地沟油降低成本。

当每一个营销人、每一个客户都把产品当成自己的孩子去倾注心血，辅之以专业化的提升和加力，如何会见不到回报。用实质营销的精神探究营销，思索营销，规划营销，实施营销，深入到实质，深入到细微，调正迷失的罗盘，把我们的今天和未来打造得更坚实牢固，就可以期待更多的惊喜儒雅绽放，呈现更多的实质营销风采与风华。

（一）实质营销触击：今天与未来的沉思           

实体书店一家家地倒了，京东豪掷重金，与苏宁、国美这些传统渠道的大玩家、大赢家打得火星撞地球难解难分。越来越多的人依赖网上采购，足不出户，服务上门，价格比到最低。吃饭、购物、娱乐、旅游、差旅不用拿着会员卡就可以享受更低价格。我们不禁会问，未来的医药零售会怎样？会永久地不放开吗？随处遍布的24小时不打烊的药店会否加入淘宝、京东、一号店和家门口的电子社区水果商、蔬菜商这些电商的表亲行列？

限抗学会坚持和等待

企业和客户历来都是围绕政策的指挥棒在旋转。限抗是苦乐不均的游戏，坚持下来的扬眉吐气，开心享有更大的蛋糕；无奈沉戟的如果产品有特色，有优势也不必轻易放弃。今天的没机会不代表未来彻底没机会，抗生素产品加大规模应用也会加速耐药的产生，加速产品的更新换代，那时就是自己的机会。

十年磨一剑，坚持下来才会拥有成功的入场券。对于那些刚刚推出新品就无奈遭到清洗出局的企业和客户来说，信心犹为重要。就把限抗当成股市，相信自己的潜力股会有春天。仅仅是时机不佳，需要更多的耐心和沉淀。当历经波折，卧薪尝胆的企业和客户重新起航时就会凝聚更多的力量，更快、更稳、更准地出手，重出江湖，重塑旗帜。如果当家产品遭遇了损失，就要更多地关注经营成本的有效控制和后续产品的衔接，以及政策的预见性和产品选择的储备性和眼光。如果一时没有更好的产品，就要突破经营思路，把视线放在外部整合和合作上。

前浪警惕松懈和麻痹

时光会轮转，今天的老大不代表未来永远笑得最好，长江总是后浪翻拍，竞品总是瞄着前浪的葫芦刻画自己的瓢。碰上弱的对手并不都是好事，这会放松我们思想的警惕性，也会松懈我们的努力。如果对手不声不响长硬了翅膀，做足了功课，前浪刚刚如梦初醒，就将上演一场朝代交替的悲剧。碰上强硬的对手也不必完全悲观，更不能先输掉底气，大大方方地赞美对手，承认差距，但这不会是我们永久的差距。怎么缩小要自己去悟。

无论是成功者，还是一时的老二，甚至失败者，市场法则公平而透明，有人领跑，就有人追赶，龟与兔的千古寓言，一定不要再重新上演。龟和兔，只是潜质和基础的不同，后天的方法加努力构造出坚实的基础，无论速度、结果还是平稳性远远胜过只凭天资先行起跑的自我陶醉和麻痹。一切比赛，是以抵达终点的时间、速度和规模来评判，而不是以起点和路途。需要具备经验、方法、毅力、耐力和坚持，更需要决断力、创造力和凝聚力。更好、更快抵达终点的一定是一个齐心协力的团队，而不会只是一个创始者的孤独身影，更不会是那些涣散的乌合之众。

慧心寻觅价值和机会

不要小视对手，也不要小视自己，营销只能用实力和心智说话，也包括对政策和机会的把握。比如，对手做的什么都好，就是两票制解决不好；或者产量跟不上销量，产供销不能完全配套；或者发生内乱。。。企业经营管理但凡有一丝丝漏洞，就是在给竞品制造机会，大的天灾人祸就是对手的天赐良机。很多时候很多企业并不是在营销战场上被对手打败，而是被自己的管理不善和不精良所打败。经营和管理只有精益求精才不会日后如履薄冰、战战兢兢，漠视忽略问题和漏洞就是埋下隐患和痛根。企业业绩要避免出现一年涨停，一年跌停的过山车现象，只有用实质营销、实质管理审视、润滑和加固，让其平稳运行，加速发力，亡羊补牢。无论辉煌还是青涩，市场的表针不会停在今天，而是指向明天和未来。

即使是最普通和泛滥的大路货，也不代表只会平平淡淡，被忽略的色彩和战机同样不胜枚举。以往被喻为搬运工产业的最常见的一些基药也能创造出不可小窥的行业利润。无外乎看是否比别人多了那么一点点不容忽视的竞争力。销售和经营不一定都要轰轰烈烈，高大异常，把别人忽略的角落做的出彩也是一种杰出。

很多的大企业都从曾经的不起眼开始起步，扎扎实实做深、做透，做出特色，做出规模，做出优势，如果再加上资本的长袖善舞，战略的高屋建瓴，经营管理的挖潜降耗，营销的增光添彩，研发的优势集成，人力的衔接储备，财务管理的规范有序，生产技术和质量的孜孜以求，成长的步伐就会远远快于前几代企业，后劲和马力也更加充足。医药领域的实力级快鱼、快马也将层出不穷。就象医疗技术领域的日新月异一样令人期待。

全新领域 全新绽放

当我们越来越多地被冠之以专家、行家的称谓，却发现其实很多新的领域对自己来说都很陌生，走在其中，象新生儿的感觉一样，闻所未闻，见所未见。市场才是我们最好的导师，面对市场万花筒般的斑斓和大海一样的壮阔，只有用经验去伪存真，用资源嫁接移植，用实质营销去雕刻和打磨。我们相信山外有山，更相信思想的火花和凝聚的力量。

退一步海阔天空，行走在市场中，会捡回很多被我们遗漏的珍贵，比如友情，比如商机，比如更多的智慧和力量的资源。与什么样的企业同行，就会有什么样的故事。只有把我们自身的平台建得壁垒坚实，才能成为命运的主宰。

风险与未知，现实与精彩，这些都是营销与经营带给我们的喜怒哀乐，扎扎实实做好实质营销，实质管理，实质经营，就可以期待更多的惊喜儒雅绽放。这也是对每个营销人的汗水回报。

营销的路上，有你，有我。谨此向业内营销领域的同胞致敬。有你们的支持相伴和追赶、激发，过去、未来都不寂寞。

 （二）实质营销引归： 生 活 无 处 不 营 销

 生活无处不在，营销无处不在。我们早已离不开手机、网络、银行、石油和其他很多衣食住行的需求，也自然而然接受了这些巨头的产品和服务，这些其实都是潜移默化的营销结果。方式方法可能不尽相同，或者大开大合，或者磅礴伟岸，或者润物无声，或者精彩绝伦，都需要感动、打动和深深植入内心，占领视线和头脑。就连卫生间的广告位也被荣昌制药们发掘出来。做有心人，做智慧的人，做实干的人，做能凝聚力量的人，和你一同上路的人越多，距离目标就有可能越切近。

苹果市值已刷新了多项经营记录，一个科技企业富可敌国，产值抵上很多富裕国家。尽管iphone 5 的上市一度被人嘲笑不思进取，只做成功的商业人，在漫画家的笔下未来几代苹果机型都可能只是在现有造型上加长一点点，而不会有根本性的改变。但无可否定和掩盖苹果过去和当下的成功，即使已开始存在巨人式企业和市场先行者的种种危机和缺陷。

多彩的世界，多彩的舞台。巨人们你方唱罢我登场，演绎了良多精彩，留下了诸多光辉，也留下了众多遗憾。这些都将成为我们的营销教科书和精神智慧的给养。一句经典广告可以流芳百世，即使产品早已退出我们生活的世界，却留下一世的尊重和景仰。

很多商品是世界性的成功，我们的心没有那么大，也深知千里之行始于足下。世界时时在变，也只会瞬息万变，传播方式日新月异，营销模式也在日新月异。我们不会永远是唯一和绝无仅有，也只能永远努力做到市场上的最好，做受尊重的产品，受尊重的营销人，这也正是营销的精神和营销的追求。

每一个产品都是一个独特的故事，有很多为人传诵的经典，也有很多不为人知的艰辛，融合了很多双手、甚至几代人的努力。多年前代文上市会上曾经邀请了前后三代为产品面市尽心奉献的产品经理共同登台为共同的孩子剪彩，这也正是营销的合力和传承。无论谁，接了哪一棒，都要把它托举成为共同的骄傲和精彩。

当每一个营销人、每一个客户都把产品当成自己的孩子去倾注心血，辅之以专业化的提升和加力，如何会见不到回报。借此向所有兢兢业业善待过自己和自己产品的客户致敬，向每一个恪尽职守的营销人致敬。正是大家的善待和坚守让我们的产品有荣光，让我们没有愧对营销人的职业番号。

用实质营销的精神探究营销，思索营销，规划营销，实施营销，深入到实质，深入到细微，调正迷失的罗盘，把我们的今天和未来打造得更坚实牢固，实现产品的梦想和辉煌。

（三）实质营销述评：实 质 营 销 与 反 璞 归 真

近日接到一个求助电话，因病人情况紧急，小医院买不到我们的产品，临时从省会城市调因商业都已下班无法衔接上。情急之下，破解了商业秘密，将有效的替代方式告知病人家属，确保病人得到顺利医治。

如果在营销战场上，坚守自己的产品时我们不会这样说，但往往当朋友们聊天，聊到某一天自己也住进了医院，用的都是自己销售的药品，看着每天的治疗费用，每个人的心情都一样，又开心又复杂。做药的朋友都有这个体会，对朋友我们会给予友情价或者干脆赠送，对外只好在商言商。

新与旧的交相辉映 

从实质营销角度，产品的前一代与后一代既相互依存，又相互竞争，没有前一代的辉煌，就不会有后一代的顺水推舟。当面临后者的挑战时，前者并没有理由轻易放弃，各自要用实力说话，捍卫主权和尊严。新生代必然要靠挑战扩大疆土，现世和前世英雄也不会不加拦击拱手让出。关键看是否抓住了对方软肋，是否有力出手，有力回击，同时自己不犯错误，不留漏洞，不给对手制造机会。你有你的说辞，我有我的唱段，各找各的支持者，各塑各的辉煌。有这样的伟大对手，即使拼的辛苦，也相互尊崇。很多时候往往惺惺相惜，既是对手，也是朋友，共同用实力赢得市场尊重，一道把市场的水推高，火添旺。

当更多地选择了新产品、新企业时，我们习惯去做用改良或者开创性的优势橇动销量的攻擂者，较少从守擂方的角度去设想，如果交换场地，我们会怎样拦截对手？用以往在外企的守擂经验和在国内企业攻城之后转为守城的经验做个发散，如果是品牌药与非品牌药之争，我们一定用好品牌效应，用好品牌在KOL、医生和患者心目中的影响力，同时加固院内关系，完善投入和维护力度，用好增值效力。既然是品牌，一定会比非品牌有更多值得信赖的因素，包括安全性和合理的治疗成本以及治疗等效性或优异性。重新合理规划市场布局，哪些必须要坚守，哪些必须要强化，哪些做为新的增长点去开发。如果产品只有销量，没有品牌和口碑，这样的长城并不牢固。竞品的来袭，有时并不都是坏事，可以让销售和经营管理从梦游中醒来，告别低水平、低效率。销售不去做和实地耕耘，市场就是别人的。说再多的漂亮话都没有用。那些经受住了岁月和市场考验与淘洗的经典品牌历久弥坚，并不会轻易退出历史的舞台，退出时也一定会得到欢送和惜别的掌声。是巨人们推动了市场的成熟，辉煌了自己，照亮了后人。

理念与标准的实质回归

在很多年前的脑力激荡中，我们曾经开玩笑地打趣抗生素如果哪一天卖不动了，还可以从人用转为兽用，就象避孕药在水产市场找到了又一春。仅仅是玩笑，因为现实让我们沉重。当地沟油成为抗生素的原料，当毒胶囊成为儿童药的包裹外衣，当限抗令真的开始全面深入执行，这样的玩笑再也不能提。里面不乏很多亮闪闪的上市公司的身影和我们曾经信赖的品牌。

很多年前我们以农药喷出的高大闪亮为美，现在开始注重农残，注重有机，开始欣赏有虫眼的残缺和各种天然的不规则和不完美，这是生活的回归，也是理念和实质标准的回归，也正应验了物极必反。

哲学告诉我们没有什么是永恒的，只有变化才是万变之中不变的；管理告诉我们独善其身，可以延长企业寿命和产品寿命；营销告诉我们制造机遇，创造未来。

有营销力，我们不必依赖过水螃蟹以次充好；有产品力，我们不必依赖洗虾粉把产品洗的光洁动人却贻害无穷；有经营力，我们不必依赖地沟油降低成本。

实质营销、实质管理是一种反璞归真。诚信经营、正当竞争也是一种反璞归真。当我们不再以简单拥有好产品作为津津乐道的资本，企业的目光才会真正聚焦到营销力和产品力的打造与完善上。在很多企业，只有相对的好产品，并没有形成真正的产品力。在市场上真正顶天立地的巨人是不能象古希腊的神话英雄一样有着易受伤的足踝，如果对手是真正的行家里手，很容易就找到破绽。在战场上没有多少对手是白给的。