药企盯着竞争者发狠时，对手也在揣摩你，只有创新营销模式，才能避开恶性竞争

    山东，为中国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻。特殊的地理位置，使山东成为沿黄河经济带与环渤海经济区的交汇点、华北地区和华东地区的结合部，在全国经济格局中占有重要地位。同样，山东的医药经济市场不容忽视，其知名度较高的药企也较多：齐鲁制药、瑞阳制药、罗欣药业、辰欣药业、新华制药、鲁抗医药、绿叶制药等，中药企业、规模较小的企业也不乏其数，每个企业的文化不同，其管理模式及经营策略也存在差异，而占领市场、获取利润，无疑是各药企的终极目标。在各家药企中，既有类似的营销模式，也有的不走寻常路，可谓各有各的道。 

A 绕不开的“代理制” 

去年年终，某药企对代理商这一模式进行了“全新诠释”：对普药代理商划分等级，所谓一、二级代理仍延续多年的返利模式，但取代的不是返利而是“实物”及优惠待遇。所谓实物，即根据完成情况赠送汽车等，而优惠待遇则出资帮助代理商解决一些实际性的东西，诸如学术会议、出国考察等；对新药代理商（或是医药代表）则采取“佣金制”，给予代理商归属感及安全感。即使如此，药企针对“代理制”的改革无非是升级版，却一定程度上刺激代理商多卖货、卖好货，也加深了双方的“互动”，更利于共同开发市场。

山东诸多药企都采用此模式开发全国市场，只是代理制的形式不同。甚至有些小药企将所有产品都采取代理制，有一家小型制药企业以中成药为主，近20个产品全部出省销售，自己的人员负责监管市场。某制药企业多以肿瘤药、干扰素、血管用药为主，采取的是高端价格定价，走的自然是高端路线，该企业下大力气培训代理商、医药代表，近几年省外市场较好，而省内销量不佳，原因多是“本地的姑娘出省找婆家”容易些。 

医药企业采取代理制模式的优势是显而易见的：能够快速启动市场，现金流好，运营成本低。但企业的品牌优势无法凸显，即使有产品品牌，企业的利润低，无法真正掌控终端，而且招商难，招一个合适的代理商更难。代理制是多年前的产物，延续下来自然有它的道理，即使更新换代，诸多大药企也无法避开此模式。山东几家大型药企的部分产品仍旧延续老套路，依仗“代理人”当地的人脉关系从事销售。很多时候，药企想改变一些现状，往往力不从心。更棘手的是，国家政策不断调整，企业效益忽高忽低，上半年的营销政策下半年就要及时调整，否则就有可能出局。 

七八年前，某药企的仿制新药全线溃败。原因是国家相关部门监管力度加大，针对高端医院“腐败”现象彻查，该药企对代理商监管不力，甚至有药企做起了甩手掌柜，导致代理商及个代纷纷隐身或者改行。即使近两年，媒体也报道了有山东药企产品因为“代理”而存在的不正常之处：如盐酸奈福泮注射液及克林霉素注射液等产品的中间利润高得惊人。而药企申冤的理由是出厂价并不高，所谓“中间利润”是代理商个人行为。如果深究，药企的观点也站不住脚，代理商代理药企产品无非谋利，或者考虑自己的日后发展，绝不会帮助药企树立品牌。因此，药企的代理模式如果不能及时调整，前车之鉴，依靠代理的药企会被同行挤掉。 

对山东多数药企而言，代理制是无法避开的操作模式。药企还是采取在相关媒体、相关网站招商，通过招商找到合适的合作人。然而，精明的药企开始权衡代理商的利弊，如果能够建设自己的临床队伍岂不更好？

 B 自建终端队伍路漫漫 

山东沿海某药企自去年在省内有两个产品基药中标后，打到厂家的电话不断，一些经销商、代理人纷纷要求代理产品。而该药企很客气的回复：“我们自己人操作。”而在山东省省会的某药企一直生产一系列的滴眼液产品，也是由自己人操作市场。以上两家药企是较早建设自己队伍的企业。或许此类企业不大，船小好调头，在开发市场上不麻烦别人，几年来自己的队伍有了一定的市场基础。如果细究，以上两企业的市场主要在本省及附近几大省份。也就是说，建设自己的队伍自然好，但其缺陷仍旧存在。 

药企自建销售队伍的形式较多，以山东为例，有小型药企全部自己操作，而大药企产品众多，有负责招商的队伍、有负责临床的队伍、有负责第三终端的队伍。建设自己的终端队伍好处是能够提升企业的品牌影响力，利润回报率高，销售网络比较稳定。缺陷是前期投入大，甚至打水漂的费用较多，并且启动市场较慢。 

然而，山东几家大型药企近几年无一例外的有了自己的终端队伍，用他们自己的话说：“我们家大业大，总看别人的脸色也不是长久之计。”随着山东一些药企自建终端队伍模式的升级，药企其他模式的终端队伍随之而生。山东北部某小型药企自始至终都是自己的队伍操作市场，但采取的是内部底价承包销售模式，即把产品“承包”给自己的员工，员工有工资、有提成、有福利、有保险，却区别于一般管理人员和工人，他们的压力很大，收益也较高。几年来，这些销售人员南征北战，都有了自己的市场，该药企效益稳中有升。然而，近两年，该药企人员走失严重，新培训的人员必须要立即“上岗”，有断弦之感。原因是此种营销模式对企业而言风险较小，但市场资源私有化严重，人员异化导致开发市场前期较快，后期掺杂较多的个人因素后，市场开发速度会慢下来。 

药企建设自己的终端队伍，无论高端还是低端都有必要，但不可忽视对员工的学习培训及归属感的培育，如果自家队伍偏离企业文化，出现“出轨”现象，对药企而言无疑是致命打击。 

在自建队伍上，国内有较成功的企业，而山东省药企中却很难找到真正的成功模型。有成功经验的企业也是在本省及周边省份，原因是偏远省份费用高、水土不服等因素会制约制药企业自建队伍的发展。从山东各药企自建高端队伍来看，多重视员工的栽培，很下工夫，无疑都是想建立高素质的营销队伍，如果单纯为了开发某个市场去培育员工都不是长久之计。自建队伍是多数药企所期望的，而能力、信心等因素很重要，因此，走自己的路固然好，却也是路漫漫其修远兮。 

政策、法律、文化等，药企无法操控；而生产、定价、分销、促销等，却是药企必须操控的。因此，“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。看似简单的营销道理，药企却因为不可控因素来调整可控因素，如何更准确地操控市场，或者积极地应对那些变幻的因素，自建终端队伍势在必行，无论高端还是低端市场，都需要药企自己人去打理。

C 低端市场仍需深耕

近几年，山东的医药低端市场出现了不规范竞争，而且呈现杂乱无序的状态。随着外省药企侵入山东低端市场，本省药企倍感压力，同时“基药”的实施，对省内部分药企利好，大部分药企却无利可图。因此，山东的低端市场（第三终端）几乎被翻了个底朝天，包括乡镇卫生院、私人医院、乡村卫生室、社区卫生服务中心、计生站等。 

先来看看山东低端市场现状。“基药”的实施对多数乡镇卫生院而言，可谓利好，当地财政稳定，及时拨款，卫生院的职责则是“批发”给各村卫生院基药产品。老百姓小病去村卫生室，大病去县区医院，卫生院倒落个清闲。然而，对部分乡镇卫生院来说却不是好事，随着“基药”的落实，当地财政状况不好，无法及时拨付钱款，卫生院不得已申请基药外品种，以此来维持生计。这让一些药企重新看到了“基药”的希望，无论何种因素，对多数药企而言，乡镇卫生院仍是药企必争的市场。然而，让山东药企担心的是外省药企的侵入，让本来举步维艰的市场更是雪上加霜。 

东北几大药企、江西药企、广州药企等纷纷抢占山东低端市场，采取人海战术，靠人力推广促销，力度之大让本地药企自叹不如。随着外省药企渗透本省低端市场，加上“基药”的实施，先前从事低端市场的药企销售额大幅度下降，最近几年，甚至有小型药企扛不住，逐渐撤下阵来。而几家大型药企既要及时观望“基药”动态，又要与外省药企拼力气，可谓费心费神。山东低端医药市场之所以显得杂乱，多是各大药企相互竞争压价所致，即使外省药企在销售模式上存在较大漏洞，仍能渗透本省市场，而本省药企却步履维艰，究其实质，本省药企能力并不差，坚守市场有时就是一种落后，加上过分“照章办事”，让外省药企有空可钻。 

即便如此，山东药企在本省的低端市场仍旧不遗余力开发市场。某药企几年前开发低端市场，当前已经颇具规模，借助外聘人员推广及商业公司的合作，稳扎稳打，已经有了自己的稳固市场，无论外省药企如何挖墙角，还是“基药”的不利好，都没有影响到该药企的发展，尽管销售量较前几年相比略有下滑，但没有撤退的意思。该药企在低端市场颇下功夫，组建了近500人的推广队伍，却又是按照正规部队来管理，经常性组织推广人员培训学习，提高其营销能力，而且对外聘人员采取工资制，无疑提高了推广人员对药企的忠诚度。外省药企多是“大包”形式，对“大包”模式而言，或许是高利润，但却无法让员工对药企忠诚。这两年，有外省药企销售人员私下“易帜”，或者换了产品，或者易主，无疑为外省药企在山东的长期发展埋下祸根。 

山东一家大型药企在去年“基药”招标中顺风顺水，中标率较高，但由于是低价中标，对药企而言几乎无利可图。从当前现状来看，此药企部分产品生产能力不足影响了基药的供给，另外该药企也扩大了对村卫生室、乡镇药店、诊所的辐射，而且，把部分高端产品下移，希望借助“新面目”来博取低端客户的青睐。 

在山东，多数药企开拓低端市场仍旧要借助外力：一是人员，依靠外聘人员当地人文环境的优势；二是借助商业公司的脉络。两者合一，促进了当地低端市场的繁荣。对山东多数药企而言，从事低端市场建设，辐射能力还不强，仅仅辐射周边省份，无法普及全国。 

山东有实力的药企多采取三条腿走路的模式：一是依靠自建队伍走高端市场；二是依靠代理商把普药输送到全国各地，配以适当的营销政策；三是建设低端市场，依靠“人海战术”，稳步前进，不给竞争对手留市场空隙。 

D 品牌宣传还是自建商业

对多数药企而言，拼死拼活的抢市场确实很累。然而，有一类药企依靠广告投入，配以商业公司的输送，同样能有自己的市场。药企的品牌知名度足以带动销售。山东几家药企依靠品牌影响力渗透市场却也轻松。某感冒颗粒无论省内还是省外都有自己的市场，原因是该药企广告投入大，广告久了，品牌有了，销路顺了。此类营销模式的优点是商业风险小，销售量大。但缺点同样存在：广告费用大，产品易被终端拦截。 

有家广告药企曾对自己的某产品进行过调查：走访某市50家药店、30家诊所，发现自己的品牌药无一例外被放在了柜台最下面，甚至把其他药品挪开才看见自己的产品。无论是竞争者还是终端客户都不希望看到这家药企的品牌产品，但老百姓需要它，不得以而为之。显然，药企知名度再高，产品如何过硬，如果患者每次都要弓着腰寻找自己的产品确实对不起公众。该药企随后进行终端“反拦截”，配以合适的营销策略才逐渐赢回市场。越来越多的药企随着操控医药市场难度的增大，开始寻找不寻常的营销之道。 

山东省有多家药企组建了自己的医药公司，集代理、配送、批发、零售连锁一体化经营，逐渐完善营销网络。某药企经济实力雄厚，产品遍布全国，却又有自己的“商业公司”，代理其他厂家的产品，而且连锁药店遍布全省。此类举措某种程度上为企业宣传造势，节省了媒体广告费用。同时也增强了在商业企业中的合作能力及话语权。 

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”。药企盯着竞争者发狠时，对手也在揣摩你。不走寻常路，往往能避开一些恶性竞争，无论是组建自己的商业公司，还是寻找合适媒体宣传自己，看似寻常，仍旧是不寻常路，只有创新，药企才会看到更多的光明和前景。 

大道无形，行者无疆。变化，是医药市场永恒的主题。山东各药企仍旧行走在医药市场的漩涡中，在生产优质的产品的同时，更多的时候需要推出优质的营销策略和服务。