2012年，新医改进入攻坚一年，医药流通体制改革在继续向纵深方向发展的同时，医药市场竞争格局也在发生新的变化。

随着新医保目录、药品价格管理办法、GMP/GSP认证新规、公立医院改革试点、各地省级招标制度等一系列医改配套方案陆续出台，这些政策对于医药产业的影响日益显现。

在当前严控药价的政策导向下，药品流通环节的利润迟早会被进一步挤压，近十年来行业所通行的底价代理招商机制或走向终结，被其他新兴的招商机制所代替。

随着我国医药经济的发展，广泛使用底价代理制使很多企业迅速发展，但代理制也给管理带来了种种问题。无论是药价虚高，还是药品质量，都与底价代理的销售模式有关。过多地把利润空间放在流通代理环节，也极大地限制了工业企业的发展。因此，寻找新的代理制模式已经成为我国医药行业在速度和发展质量之间抉择平衡的中庸之道。

1 底价代理陷入困境

据记者了解，药品代理体制是一种标准的国际药品营销模式。制药企业或具有药品经营许可资格的医药公司委托国内外商人销售药品，或完成其他经营行为，称为药品专业代理。通过代理制进行产品销售是很多跨国制药企业普遍采用的营销模式，也是目前最先进、最有效的营销方式之一。这种方式可以帮助企业在最短时间里充分利用各地代理商的渠道和资金优势，迅速抢占市场、占领先机、扩大市场份额、增加销售量，且在管理上比较简化，利益划分清楚、付出的成本很小，货款回笼较快。

多年来，我国制药企业普遍采取底价代理招商模式。所谓的底价式招商是指底价现款供货，由代理商控制渠道和终端，代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用。

在发展早期，很多民营制药企业由于没有能力建立自己的销售队伍，只好把产品交给代理商来运作。为了鼓励代理商销售，很多企业把大部分利润空间留给了代理商，其比例多达70%～80%。近十年，大部分药企更多采用底价代理模式。

早期，药厂采用底价式招商代理制具有市场启动快、资金回笼好、管理相对简单等优势。另外，药厂不用自建销售队伍，只是将渠道和终端交给代理商负责，相当于将销售风险转嫁给了代理商。虽然比亲自抓销售要挣得少，但在药价较高的年代，仍然可以保证一定的利润率，而且能使风险维持在比较低的水平。

然而，这种模式流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。换句话说，底价销售模式存在并维持的必要条件是高药价、无序的商业流通和粗放的价格管理。在“以药养医”的体制下，医院所销售的药品还得有足够的价格空间，作为给医院和相关人员的回扣，而这也需要通过流通环节做出一个比较高的价格来实现。

近年来，降药价是政策的主旋律，生产和流通渠道的利润肯定会进一步被压缩。国家对药品价格的管制采取试点探索总结经验、分段实施、逐步到位的做法，首先控制医院终端药品加价，进而控制药品零售价、供货价和流通差价。如果药品价格形成和管理机制落实到位，将意味着底价代理招商时代的结束，因为药品已经没有足够的利润空间能够维持这种商业模式。

然而，对于制药企业来说，从底价代理转向其他模式并不容易，很多已经具有一定规模的制药企业都在遭遇阵痛。从销售、营销再到财务体系，都需要重新梳理与整合，而且有些新市场可能还需要重新搭建销售队伍，这对企业来说，确实是一项严峻的挑战。然而，如果价格空间持续缩小的话，企业必须以此来求得生存和发展的空间。

2 配送企业将成主体

随着我国医药行业发展日益规范，制药企业集中度进一步提升，单纯的底价代理模式被很多有实力的制药企业所摒弃。

现行药品销售代理制中，对代理商的准入门槛要求较低，可以是法人也可以是自然人。有相当一部分社会闲杂人员见代理药品利润空间较大，纷纷涉足药品流通领域，做起了代理商。由于这些人不懂药理知识和药品法律法规，加上在“小投入、大回报、只要赚钱就干”的心理支配下，不少代理商夸大其所代理药品的疗效或适用范围，造成药物中毒、过敏、延误病情等用药事件的发生，在社会上造成一定的恶劣影响，给药品代理制抹上了一层阴影，不利于药品代理制的健康发展。

因此，无论是企业还是代理商，都开始对自己的商业模式进行调整。随着医改政策的影响，集中招标采购不断降价，原本的产品销售模式已经发生了巨大的改变。

此前，临床品种多操纵在具有医院营销资源的代理商手中，但在公立医院改革不断深化的背景下，传统的以医院为主的代理商的生存空间将越来越窄。而大型流通企业不断进驻将极大地影响临床品种的代理局面，使其产生分化。未来，除一些用量较小的品种之外，大部分临床品种或都将逐渐转由配送企业代理。

目前，单纯以医院为主的代理商正在往配送方向发展。许多中小医药商业企业囿于自身实力和规模尚不能完成向现代医药物流商转型，因此，作为区域内的新型代理商，在国家强调和强化医药物流配送功能之际，应当顺势而为延伸或完善已有的医药代理业务。借助第三方医药物流和已有现代医药物流企业，或与其他医药商业企业结成联盟搞自有物流体系建设，都将是中小医药商业企业突破政策瓶颈、借势发展自身的必然选择。

对于跨国企业来说，随着高端市场开发完毕，基层市场成为最后的“蛋糕”，不过，跨国企业原本的销售模式并不适合中国市场，这也为国内一些大型商业企业进行全方位总代理提供了可能。在这种模式下，商业公司要承担包括物流、信息、政务、终端服务等环节在内的配套工作。如此前勃林格殷格翰药业与国药控股的合作便属于此模式。

不过，对于配送企业来说，全方位产品代理产生和发展的基本条件在于商业公司自身信息化、物流配送能力的提高。需要注意的是，由于该模式涉及的范围非常广，即使是国内最大的医药商业公司也很难依靠自身的力量完成对市场的全覆盖，因此，大型商业企业的直接覆盖和中小型代理商的间接覆盖相结合可能成为这种模式的最终实践形式。

3 佣金制推动工商协作

随着营销模式的变化，底价代理模式正逐渐向佣金代理销售模式转型。

业内人士指出：“在佣金制代理模式下，由于代理商的盈利水平有所下降，代理商的趋利行为将考验企业的话语权、管理水平以及产品属性。”

因此，药品销售体制的变化，除了带来流通环节重组、整合以外，对于管理水平低、人力资源匮乏、产品严重同质化的药品生产企业而言，必将带来新一轮并购、重组的浪潮，强者愈强。

从其他行业的经验来看，真正的底价招商向佣金制转型，需要构建一个成熟的体系，这个体系要运用基于实用性的管理手段，从战略框架改变到组织结构和内容转变，从简单的市场操作到细致的分类管理，从粗糙的人力资源管理到培养专才的新人资体系构建，从内敛的财务管理到强化的财务体系。

很多人认为，佣金制是厂家控制渠道、代理商控制终端。业内专家认为：“这种说法有问题，在实践中，这样的管理思路导致了更多混乱。医药佣金制有自身的特点，需要医药企业同时控制物流、渠道、终端、人和货款，这样运作才有实际意义，才能短期见效，长期见利。”

从运作方式上看，佣金制越来越要求生产企业和代理企业达成更好的合作，通过密切在终端的合作来实现产品销售，从而改变以往的博弈格局。

对于代理商而言，过去由于全程控制渠道和终端，在与上游制药企业的博弈过程中占据上风，可以拿到更低的代理价格。转变为佣金式代理销售后，代理商必须向制药企业靠拢，依靠其强势的终端控制能力，与企业形成更加紧密的合作关系。

而对于制药企业而言，国家加强药品价格管理有利于治理商业乱象，维护市场秩序，使企业重新回到公平竞争的轨道上来，可以说机遇大于挑战。转变为佣金式招商后，可以给制药企业带来诸多好处，诸如增加销售额、提高现金流等，企业可以顺势归拢和控制渠道，变被动为主动，整合代理商资源，收复市场失地，加强品牌建设，提升营销质量。

过多地把利润空间放在流通代理环节，极大限制了工业企业的发展。因此，寻找新的代理制模式已经成为我国医药行业在速度和发展质量之间抉择平衡的中庸之道。