学术营销大势，浩浩荡荡，逆势者未必亡，顺势者才有希望。学术营销，手段不少，武器良多。今择七种武器随意侃侃，发一家之言，抛砖引玉。

今天讨论第一种武器：单页、论文汇编所有的呈现于纸媒内容（因为其使用很多时候是发放，希望医生自主阅读，所以与产品幻灯另述），为便于叙述，我们称之为单页。

很多人会误以为，学术营销靠的是学术经理。这没错。人是第一位的，很重要。但类似单页之类的工具同样重要。即使猛如张飞，你让他挥动李逵的板斧，也是有力使不出。

单页乱炖成杂烩

但对单页工具的漠视，依然存在。在很多会议上，常常有这样的现象：经理说一套，DA写一套，虽不至于南辕北辙，但总是不能水乳交融；各区域经理讲的内容，并不一致，各说各话，同一问题答案不一。而我们打开单页及多种宣传物料，经常看到的是：

官话多：整个物料站在高处，平铺直叙，把广告当成了通知。“官本位”思想以为医生会逐页按照“核心卖点-作用机制-临床疗效-用药指导”安安静静学习完毕，逐句逐词地在资料中去自我构建信任，然后信任处方，照此执行。

套话多：“安全、高效、平衡、多重、理想、专业、强效、科学、品质……”这些词汇也许太好了，所以这类词语也太密集了，看着总感觉似曾相识、千人一面。如果不看产品名，甚至会联想到同类品种的强势品牌。

自说自话多：莫名其妙、需要解释的广告语，与产品无关的形象和创意，常见的是箭靶、绿树、草原，一些与产品核心诉求无关的众多的利益点和知识点。就如同想讲白雪公主，但总是带着豌豆公主的影子。

这些问题的产生，多数原因是源自于对内容的忽视，只顾训兵，不顾磨枪。其产生原因，或是市场部对单页重视程度不够，或是外请广告公司对产品理解不深，或是部门协调意见太多成了大杂烩，或是学术策划偏向学术忽略了市场。

还有个问题是，这些单页（可分多科室）、论文汇编、继续教育教材及其他处方集节选等素材，薄的厚的，长的短的，往往没有主次，没有先后，诉求上不对应，形象上不统一。

以上种种，最直接的后果就是诉求散乱：逻辑上的不畅，信息上的矛盾，诉求点的分散，记忆点的混乱……医生没办法聚焦，对整个产品的形象不清晰，其说服力就会受到很大影响。

创意必须洗尽铅华

产品的单页既然是工具，而且是战斗工具，是说服和洗脑用的，那么内容上，就应该尖锐有力，一如截拳道，而不是武功套路花架子。创意上，就是要去尽铅华，素面朝天，而不是繁枝末节，花哨庸俗。

一位医生说：“你们自己走在街上，也收到各种各样的传单。常常就是一走一过，一翻一合之间，30秒到1分钟，你能让我注意到，大体明白产品是什么、能干什么，就算本事。”

因此，把单页作为传播工具，就要充分考虑——

定位要单独。在处方决策里尽可能划自己的品类地盘，在对应科室中的品类地位、处方组合、病程细分，找到属于自己的精准的机会，先抓一点建根据地，后续才有可能循序渐进，逐步释放更大的潜力。

利益点要简洁好记。3~4个足够，可能的情况下，要概括出一些巧记方式，还记得十二对脑神经的记忆歌诀吗？一嗅二视三动眼，四滑五叉六外展……糖皮质激素对代谢作用是“升糖、解蛋、移脂”，太多了记不住。

逻辑越简明越好。有的产品宣传资料，简直成了药理说明书。单页要让逻辑符合医学常识，并有证据可支撑，对自身定位阐述和利益点表现有帮助，越直接越好。

创意新鲜点。找到一个聚焦点的形象，包括差异性、记忆度和形象美感。不要年年换，虽然医学广告面对专业人群，不如大众广告频次高，但也不要总是改头换面。千万别弄那些大树、绿草、河流、山川了，这些都太常规。而形式上，是不是可以创新一些？谁说面向医生传播就要用现在的这些DA、论文集的古板样式？可不可以是一本书、一本画册、一本杂志……最简单的，做一个异形的设计，都是增强新鲜感的手段。

所以，我想说的第一种武器，不是单页，而是策划，只有策划好了，才会有令人满意的力量。