今年夏天，一档《中国好声音》与一瓶红罐凉茶不仅为电视机前的观众带来无比欢乐的消暑享受，它们的结合还造就了品牌营销史上的新经典。这两个团队从沟通谈判到决定投资，仅花了十来天时间，之所以能“一拍即合”，是因为二者所需传达的宣传诉求能较好地重叠到一起，成为相得益彰、相互提升的出色组合。

同样的道理也见于医药行业。“就中国药品市场终端数而言，医院、药店、社区卫生服务中心、乡镇卫生院及村卫生室合计接近100多万家，产品适合在哪一个层面上营销，必须要考虑产品自身的特点与终端需求能否匹配。” 第24届全国医药经济信息发布会上，广州标点医药资讯有限公司总经理黄泽骎如是说。

寡头垄断

毫无疑问，产业的焦点始终对准品种和目标客户，只是链条间从事产品和服务的角度各有不同。而从供销关系来看，工业的营销策略往往又与下游格局密不可分。

“前几年，我们都在说医药商业公司做兼并的难度很大，‘十一五’期间提出做500亿元、1000亿元的商业公司，那时候不少人都觉得是天方夜谭，但现实情况是，国药集团去年的销售额就已经超过1200亿元。此前流通‘十二五’规划提出，未来五年，要有3~5家商业公司达到1000亿元以上规模，不少人也觉得难度很大，但到现在再去看这个数字，我们发现3家以上并没有问题。”黄泽骎指出，近年商业巨头借助资本的手段接连打响跑马圈地战，令原本称霸一方的省级或地市级龙头深感压力，当集中度提升至一定水平以后，这些区域性商业公司对待并购的态度已有所软化。

事实上，2012年国药控股新收购资产的收入和净利润贡献分别为14亿元和2300万元；而同一时期，已收购控股安徽元初大药房连锁有限公司的九州通不仅新增直营门店50家，而且零售收入亦新增5236万余元。每一次分销网络的下沉或零售体系的扩张，不但意味着可观的业务增长，同时规模扩增过后，母公司的成本优势也愈加凸显。

目前国内医药商业的整体毛利率保持在5.5%~6.5%，较之发达国家不到3%的水平，预计仍有下降的空间，众多小型商业企业因此面临被兼并或寻找其他出路的压力。由于工业与终端成本都是刚性的，越来越多的商业公司选择与工业达成战略合作或结成共同体，共同培育网络，以应对中间环节利润被不断压缩的严峻挑战。

“中国未来的医药商业格局，寡头垄断的局面或很快到来。”黄泽骎强调，尽管几年前，没有哪家商业公司愿意被别人兼并，但照现在的趋势看，未来零售行业也将经历类似的整合阶段，这种趋势不可阻挡。

与此同时，品牌药厂在消费者中建立起来的知名度，正让品牌药逐步回归到零售药店的货架上，几乎每一家品牌连锁企业都有和品牌药厂达成合作的强烈愿望。药厂方面也开始意识到，单靠商业来做零售时，成功率往往不高，原因是缺乏门店管理的OTC产品，想要做大很难。

“品牌、产品、管理或激励、资金实力等都将影响你对营销模式的选择。”黄泽骎表示，黄泽骎表示，医药营销尤其是OTC营销，很重要一点是要有决心和资源，“现在做OTC产品已经基本砍掉了中间环节，所以，加强与终端的深度合作，维护好渠道的积极性，是搭建OTC品牌的必备手段。”

盯紧市场和客户

“与去年相比，终端整体上没有太大变化，如果我们从提供医疗服务的角度去理解医院、基层、药店这三个终端，相当于提供了60亿次的门诊、1.5亿人次的住院以及130亿次的自我药疗机会。”广东标点医药资讯有限公司副总经理张步泳认为，数据多少只是代表一个概念，重要的是去关注数字背后会给企业带来怎样的战略调整与优化。

伴随工业化、城镇化、老龄化进程加快，我国慢性病发病人数快速上升，这样的态势短期内难以逆转。以医院市场为例，这几年在20亿次门诊量和1亿次住院量的基础上，保持着10%以上的增速，药费增长3%~5%，整个医院终端在药品市场占到6成左右，仍旧是药品消耗的火车头。

“公立医院改革，医保控费、支付方式改革、反商业贿赂以及接下来的大医院招标，可能会在一定程度降低医院对药品的依赖，但不可忽视的是医院品种间的结构替换非常快，所以3%~5%的药费增长仍然可期。”张步泳分析说。

当然，在这样的大环境下，不可避免会出现部分招标价降至低谷的基药，一些企业因无利可图而放弃生产，另有一些企业则凭借规模与渠道优势挑起大梁。“神威清开灵属于代理销售的模式，今年产量接近10亿支，但每支的平均中标价仅在1块左右。”此外，神威旗下的参麦注射液、舒血宁注射液等也属同类销售模式，张步泳指出，神威之所以能抵住低价压力，一方面是严细品质的延续追求及全自动化管理技术水平，保障了药品质量与工商合作基础，反过来看，强大的基层渠道网络也助力产品的薄利多销。

尽管医药行业所处的政策环境时刻在变，但在这个市场里，从客户的需求里抓到细分市场，然后把产品所能满足的部分提炼出来形成定位，进而打造综合推广平台，这个产品战略“三部曲”却是不变的。

“对市场客户的正确理解，无论在医院、基层、药店都一样，比如目标终端的患者有哪些特征需求，需求总量有多少，目标医生对产品的使用感受是什么样，然后再根据产品的定位信息形成系统的推广工具，来满足市场和目标客户所细分出来的需求。”张步泳提醒，所有的决策，都源于正确理解产品对应的市场和对应的客户。