品牌是药企能否长久生存的关键。如何练就品牌，如何让品牌经久不衰，药企不妨学习那些优秀企业或相关元素，坚持以下原则应对我们有所裨益。

公益无关炒作

第二次世界大战后，日本遭受肺结核侵袭，无数患者苦不堪言，当时世界上还没有可以对抗这种疾病的药物，肺结核患者只能等死。然而，1943年，拉特格尔大学的一名研究员在默克基金的资助下发现了能够有效治疗肺结核的新的抗生素——链霉素。

链霉素的问世引起全世界的轰动，默克公司理所当然地成为链霉素的独家生产者，但默克公司放弃了该药的专利权，将链霉素引进肺结核蔓延最严重的国家——日本，把生产技术传授给日本人。虽然默克公司在专利授权中没有赚一分钱，但后来的发展却让默克公司声名鹊起，成为最受尊敬的制药公司之一。许多商家都乐意与默克公司合作，他们看重的是默克公司不贪利益的企业价值观。今天，默克公司已经成为日本最大的外资制药公司，日本政府给默克公司的优惠政策也是其他外资企业无法比拟的。

现在想来，当时的默克公司绝不懂得“炒作”的概念，而是本着公益的原则“治病救人”。当下，我们的诸多药企也在从事公益活动，却有些炒作嫌疑，或者迫于某种压力从事公益事业。企业以赚取利润为目的无可厚非，但过分钻营“取巧”营销手段并不足取。德国制药企业有承担“不良反应”的义务，如果产品在医疗中给患者造成人身意外，即使药品本身没有问题，企业也要承担一定责任。

所谓公益原则，就是要求制药企业不计名利地做一些有益于社会、有益于公众的事情。只有坚持了公益原则，企业的名声才会越来越好，才能树立品牌知名度，才能一直走下去。

有使命地制造流行

《西游记》被翻拍了多次，因为流行。在《西游记》中，西天取经10多载，行程10万8千里，佛法因此得以广泛传播。为何流行？得益于如来佛的成功营销策划。如来佛拥有庞大的营销团队：在总部灵山大雷音寺工作的有三千诸佛、五百罗汉，分支机构诸如南海观音的落伽山、小须弥山灵吉菩萨道场等。这些都为西天取经的广泛传播提供了有效支持。再看唐僧营销经理的流行口语：“我们是去西天取经的大唐和尚。”但凡有人烟的地方没有不知道的，即使荒无人烟，孙悟空等销售人员也会告诉妖魔鬼怪此行的目的。在如来佛的一手操纵下，成功引导了消费，制造了流行，而树立“西天取经”的品牌自然不是难事。

药企的流行元素并不缺乏，但往往被忽视。某药企参与了某省电视台的“上山下乡”活动，为期1年免费为偏远地区送温暖，该企业在电视台车身打上企业名称，送现金时也冠以企业名称。1年后，企业盘点账本，收益较往年提升30%，之后几年里，收益都有所提升，原因是这家小厂的知名度逐渐传播。随后，该企业继续寻找此类流行元素为企业扬名。

诸多药企宁可在广告上花钱无数，也不愿寻找流行元素。即使选择广告，也存在很大问题：有的药企图便宜，没找到合适的媒体；有的药企图时尚，选择了不对口的明星，没有流行起来；有的药企广告本身质量不高，如何流行？

品牌需要流行，一些朴素的东西并不影响流行，反而时尚未必流行。药企如果像唐僧营销经理一样肩负某种使命，敢于担当责任，加上有合适的传播途径，品牌就能逐渐形成。

持续投入吸引关注

“中国好声音”热了一阵子，加多宝紧跟升温。但加多宝一直就很热，不仅仅是因为天价押宝“好声音”，更在于加多宝持续性的推广，该公司从没有中断过宣传。拿明星而言，隐退几年，再想复出非常困难，同样道理，药企时断时续地推广品牌，其实更累，只有持续性推广才能练就品牌。

近几年，中国娱乐活动盛行。央视的“星光大道”近两年显然有超过“非常6+1”的味道，品读其兴盛之道在于，“星光大道”延续了可持续的推广之路，前十强的选手都能在以后的机会里频频露面，借助主持人的光环在各媒体、各娱乐场所曝光，而“非常6+1”更像一锤子买卖，冠军选手离开了公众视线，不知去向，或许选手发展更好，但公众再没有从中获取娱乐，如何创造消费？

药企的广告传播也是如此，虽然需要综合多方因素，但无论选择何种传播模式，最终都要坚持可持续性原则，只有持续，才能长久。值得注意的是，药企在持续性打造品牌的过程中要坚持渗透效应、附加值元素等原则。当前，某些药企逐渐从低端市场转移到高端市场，借助外力从事销售，然而过多借助外力就不能达到渗透效应；某些低端推广的企业尽管渗透力强，但无法凝聚员工的忠诚度，导致企业的附加值元素无法体现出来。

药企的广告传播虽然需要综合多方因素，但无论选择何种传播模式，最终都要坚持可持续性原则。