张继明谈药企经营转型

拓展大健康，药企准备好了吗？

近日，全球最大生物制药公司辉瑞下属的健康药物部在上海宣布，将携“善存沛优”系列进军中国营养保健品市场。其配套的服务平台——健康体验中心也在当日揭晓。

另有了解称，法国头号制药商赛诺菲安万特和可口可乐公司已建立合作关系，将联手推出一系列保健、美容饮品。预计该产品今年秋季登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。

上述报道是近日国外大型医药企业的经营动向，放眼国内，诸如此类，由医药转向药妆、保健品、功能饮品、食品等领域的不胜枚举。 

构建医药智库，促进行业联盟。本期中国医药联盟采访到桑迪营销咨询机构首席咨询官、实战派营销专家张继明老师对此动向分享他的看法。

中国医药联盟：请问您对当下医药企业经营领域转型有什么样的感受和看法？

张继明：

当下医药企业经营领域转型主要来自三方面：

首先，市场健康需求潜力大。21世纪是健康产业的世纪，健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%―30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。资料显示，2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。据保守估计，到2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。

其次，医药环境及竞争形势所逼。这几年医药市场环境发生巨大变化，行业竞争形势严峻，同质化严重，受政策环境影响颇大。同时，同行低价恶性竞争，一方面药价下降的呼声高涨，一方面原材料成本不断上升，因利润空间一再被压缩，企业获利甚微，积极性受挫，不少药企只得开始另谋新路，被迫考虑进军保健食品、功能性饮料或药妆等行业

第三，企业规模化高速发展的需要。健康产业与药业密不可分，纵观国内外药企的发展，健康产业与药业整合发展成功实例比比皆是，甚至出现健康产业有效推进药业发展，如：辉瑞制药、罗氏制药、哈药、天士力、广药集团等。但是药品研发周期长，需要高端技术，投资巨大，中途夭折屡见不鲜。相反，健康产业进入门槛低，消费人群广泛，易于市场启动。企业要规模化发展，必须寻找新的增长点、爆发点，因为准入门槛低，有研发支撑，大健康成为当前被药企追捧的对象。

随着医改的不断深化，大健康成为众多企业的选择之一，深化药店渠道，延伸商超渠道成为必然。未来将形成处方药、OTC、大健康产品共同分享药店终端资源的局面。 

中国医药联盟：您目前关注比较多的医药企业经营领域转型大致有哪几种类型？ 

张继明： 

我认为主要有以下三种方式：

1、依托研发背景，直接切入功能版块，全新启动大健康

如振东制药，处方药市场做的非常好，肿瘤用药市场颇有品牌影响力，虽然OTC市场相对薄弱，但企业注重研发，研发实力背景强，现在也开始尝试介入大健康，成功开发了一系列针对个人健康护理的产品，正在筹备推向市场。

2、依托企业渠道终端资源，拓展保健品，寻求新增长点

如江中制药，在健胃消食片取得巨大成功后，江中制药开始向保健品延伸， 并进行适度的品牌拓展，推出的针对病人礼品的初元氨基酸营养液、高端礼品参灵草，都取得一定得成功；

3、依托集团品牌资源，拓展大健康，规模化增长

如云南白药，去年提出了以“产业”为基础的“新白药、大健康”战略。公司健康事业部主要为牙膏、洗发系列和药妆系列产品。同时，基于公司大健康的战略布局，未来有可能向茶、酒，甚至医疗器械等领域发展。其中茶业已经在大股东旗下开始经营，成熟后有望注入上市公司。

中国医药联盟：您多年从事医药工作，而且对我们医疗体制改革有比较深入的了解，您认为这种医药企业经营领域转型的发展变化，有哪些因素在起作用？

张继明：

首先因为中国医疗市场拥有庞大的基数。以前是巨大的潜在市场，如今，正在向一个医疗服务完善的市场过渡。

其次消费者的观念也发生了变化，而在此之前，大家谈起中国医疗健康市场时，更多的还是针对治疗，有病治病;但现在，无论是从群众的意识，还是商业态势方面，都在从有病治病，转变到预防与治疗并重。这种观念的深刻转变，也为健康医疗的发展提供了更广阔的发展空间。

第三，在目前医疗健康产业中，还是呈现相对分散的局面，集中度不高。这也同时蕴含了大量整合的机会。比如一些科研势力较强的企业、一些渠道优势企业等，可以利用自己的核心竞争力，进行相关链条上的整合。

中国医药联盟：您认为这种医药企业经营领域转型的发展变化，会带来哪些行业、社会以及企业自身的影响？

张继明：

医药企业经营领域转型的发展变化带来的不仅仅是医药行业的变化，我觉得带来的是整个国民健康的变化，这也是随着健康意识增强而产生的。经济的发展、生活工作的压力的增大、健康需求的唤醒、自我药疗意识的提高等都促进了医药企业经营领域转型的发展变化，而医药企业的变化，也会对经济、技术、社会环境有越来越高的要求，二者是相辅相成的。

医药企业身处这种大环境中，是这个变化的主角。所有的变化都会引起新一轮的竞争，而这个竞争也越来越激烈。因此医药行业一定是朝着更高的方向发展，结合越来越先进的技术，不断迎合大众对健康越来越高的要求，这也就促使了医药企业不断良性的发展，提升整个行业的研发水平与管理水平。我觉得这三者之间的影响不是单方面的，而是不可分割的统一体。

中国医药联盟：最后针对我们医药市场的现状，您有什么建议可以分享给正在忙转型或打算转型经营的医药企业？

张继明：

经营转型是个美好的梦想，目前的确是个热点，很多企业都在蠢蠢欲动，打算大干一场，事实上并非那么简单，以药妆为例，媒体炒作好几年了，很多企业纷纷开发药妆产品急忙推向市场，但到目前为止，成功的企业寥寥无几，屈指可数，媒体的关注热度也过去了。现在媒体又开始追捧大健康，企业的热度更大，都知道健康产业是块巨大的蛋糕，但如何去切割，不仅需要企业的财力，更需要企业经营者的智慧。

任何一个新领域，如果进入想获得成功，都是需要系统性整合性思考的。我们常说“营销无规则，执行有标准”，每个成功的企业我们可以学习，但不能照搬成功经验。桑迪营销咨询机构自成立起就专注医药保健品行业的营销咨询策划，至今整整12年了，我们研究了200多个品牌或企业，有成功的 ，有失败的，总结出一个“六力营销”实战理论，这对医药企业的精英是有帮助与参考价值的。六力营销的“六力”分为：决策力、产品力、企划力、执行力、创新力与品牌力。

要不要做大健康，方向如何选择，怎么做？这是决策力问题。产品如何选择，如何包装？这是产品力提升问题。如何精准定位，如何系统策划推向市场？这是策划力问题。营销团队如何构架，如何高效运用？这是执行力问题。不同的发展阶段需要不同的策略与战术，固步自封肯定不行，经验主义也不行，这是创新力问题。有品牌如何操作，没有品牌如何操作？怎样快速打造品牌，或借助品牌影响力带动其他产品？这是品牌力问题。不把这些问题考虑清楚，做扎实，就匆匆上阵，肯定会出问题。

营销策划是个系统工程，单纯的点子与创意解决不了根本问题，我们必须借助系统营销工具望、闻、问、切，找出问题的关键点，审时度势，对症下药，才可万无一失。六力营销能帮助企业系统解决营销问题，辩证的看待营销过程出现的问题，不同的阶段，企业的问题不同，需要加强不同的“力”，灵活运用六力营销方法工具，才有可能保证企业基业长青，品牌长盛不衰。

个人简介：改革开放30年中国策划标志人物、中国十大营销策划专家，网络传播实战派营销策划专家，桑迪营销咨询机构首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人。全国进行过上100场营销专题讲座与企业内训，发表营销观点、案例分析论文200万字以上，著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》（与人合著）、《透视》（与人合著）、《借力共赢》、《医药营销那些事儿》等，倡导“不做无销售力的策划”的行销理念,连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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