张继明，上海桑迪营销咨询机构首席咨询官 

罗时璋，广东罗浮山国药股份有限公司营销总监  

袁则红，上海源濡企业管理咨询有限公司总经理 

在探讨OTC市场的“四品”营销模式时，本报曾刊发过对传统营销中“4P”理论的质疑，认为在当前市场环境下进行药品营销时，除了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四大营销要素外，时机（Period）和公共关系（Public）也是必不可少的两大要素，并提出了“营销新6P”的概念（此前亦有营销专家认为“4P”理论不完整，主张还应增加“政治”和“公共关系”，被称之为“6P理论”）。如何看待“营销新6P”的提法？在OTC市场，“时机”是否应该并列于营销要素之中？本期“门店大讲堂”与您共同关注。

 主持人：肖志飞   

 主持人：在OTC市场，你认为“4P理论”的适应性如何？在产品的实际操作中，“时机”和“公共关系”是否属必须考虑的因素？二者对营销效果有没有必然的影响？

罗时璋：药品营销是一个变化万千的东西，其中有规律，但更多的是未知。正因为如此，在医药市场打拼的人似乎特别需要理论的支撑和策略的指导，以期使自己把握住时机，少走弯路，成就“功名”。在此背景下，“4P理论”应运而生。

麦肯锡提出这个理论是在上个世纪60年代，当时的目的是为纷繁的市场梳理出一个基本框架，用以指导营销人的全局观念和战略意识。时间过去了半个世纪，市场环境早已今非昔比，再加上中国特殊的医药市场现状，这使得国内做OTC市场的人已越来越感觉到“时机”与“公共关系”对市场推广的影响和重要意义了。可以肯定，如果只强调产品、价格、渠道、促销而忽视时机、公共关系，药品营销成功的几率将会降低不少，营销成本（包括时间成本）一定会高出许多。

张继明：“4P”理论在OTC市场的适应性是非常好的，这也是产品到达消费者手中必备的因素。在产品实际操作中，我认为“时机”与“公共关系”也是必须要考虑的，因为这二者关系到产品的整个市场以及生存与发展空间，同时也决定着产品在市场上的优势有多少。“时机”与“公共关系”对营销的影响可以说经常是“意料之中，意想之外”的。同处一个行业，同一营销环境中，由于不同企业抗风险的能力不同，所处的竞争地位不同，加之对环境变化趋势的理解和认识不同，所受的影响程度也不一样。机会与威胁并存，有时表面看起来是威胁，换一个角度则有可能成为绝佳的机会。

例如2010年10月31日，国家食品药品监督管理局明令禁止了西布曲明类减肥药品的销售，市场上药品类减肥产品顿现真空，公众也开始对减肥药的安全性产生担忧。雅塑奥利司他却借机横空出世，一改往日减肥药产品以“效果”为核心概念，改以“安全”作为核心概念，将“安全”概念深入消费者心中。在很多人都认为减肥市场已死的情况下，雅塑迎来了自己的春天。

袁则红：从市场实践看，“4P理论”属于基础而且是不可动摇的医药营销工具。纵观OTC市场的品牌，无一不是遵循这一理论的方向去执行的，并因此而有了相应的市场份额和规模。在营销实践中，“时机”和“公共关系”当然需要考虑，但个人认为这两者不能成为新“P”分支。因为“时机”属于战略判断层面，而“公共关系”只是促销中的一个分支。

在社会化沟通工具呈现碎片化、快捷性等特征后，公共关系是品牌体验中比较重要的测量和维护工具。营销的精髓是“水无形，但流水有形”。公共关系有点像流水、河床以及两岸的和谐度。时机并不是一个重要的东西，重要的是要找到撬动消费者购买欲望的那个敏感点。

营销理论需要与时俱进

假以时日，相机而动

主持人：在中国的传统文化中，“天时、地利、人和”被看作是成大事者的三大必备条件。你如何理解“天时”的含义？其与“营销新6P”概念中的“时机”是否同义？你觉得OTC市场营销中的“时机”在产品推广中的重要性如何？ 

张继明：“天时”与“时机”之间有一定的区别。准确地说，二者是一个包含的关系：“天时”包含了“时机”。从营销的角度讲，我认为传统文化中的“天时”是指宏观的环境，也就是我们通常所讲的政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等方面，是外在的、不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。而“时机”更多地是指在这个宏观环境中的“变动”，具体来说就是行业的动态，包括行业的政策、事件以及同行的发展变化等等。我们可以利用有利时机为自己服务，这就是通常所说的借势。

当年的“尼美舒利”事件对相关企业的打击确实不小，同时也使国内原本稳定的儿童退烧药市场进行了一次洗牌。人福药业紧抓“尼美舒利”事件，强化消费者对迪尔诺（布洛芬混悬液）品牌是儿童安全退热专用药的认知，有效地扩大市场占有率，从而使迪尔诺得到了一次腾飞。

罗时璋：“天时”是“时机”的传统说法。我一直跟我的市场人员强调营销的本土化和及时性。在营销实践中，我把“地利”看作是对产品、价格、渠道的合理规划和运作，把“人和”看作是促销和公共关系，把“天时”看作是操盘手对市场的宏观把握，所谓假以时日、相机而动。比如我们把产品群按主推季节进行了分类，要求市场部和销售人员根据各地的用药习惯及流行病学趋势，按月确定重点品种，较好地满足了市场的个性化需求，这在普药板块营销中收效尤其不错。这应该也可算是对时机的把控吧。

袁则红：我对“天时”的理解是：当民众或者消费者对某一个概念有比较明晰的理解及需求的时候，社会和企业能否提供合理的产品来满足需求。“时机”对一个产品的规模可能起到放大的作用，比如莲花清瘟胶囊的崛起就得益于甲型H1N1流感，但其衰落也缘于甲型H1N1流感没有大规模流行。因此，个人觉得“时机”只是品牌战略和产品概念中的一部分，是可以制造的。其中暗含着正反两个方向的力量，如何利用才是关键。

在准备中发现时机

主持人：试举例谈谈“时机”在药品零售市场中有哪些方面的作用？有没有因营销时机选择不正确而导致失败的个案？在药品营销中，要把握“合适的时机”，你认为主要应注意哪些问题？

罗时璋：在药品零售市场，因为消费主体过于分散且非常复杂，甚至需求的合理性也会受新闻、事件、习惯、圈内人等的影响，因此，“时机”对营销有着非常重要的意义。当年海王金樽的失败，实际上是失败于对消费者需求时机的把握上面。为什么后来的如烟、多种戒烟贴市场投入不及海王金樽，但销售却比海王金樽好呢？因为他们知道，戒烟的最好时机不是在酒店、更不是高档酒店进行社交活动的时候，而是在家里休息的时候。另外，那么高端的戒烟产品，在当时的消费环境下也属于时机不对，如果换到现在，可能情况会好一些。

要把握“合适的时机”，个人认为一要做好市场调查和竞争分析，二要准确把握并适度引导消费需求，三要充分准备多方协调。离开“地利”和“人和”，再好的“天时”也没用。

袁则红：“时机”在药品零售市场是很重要的一个因素，特别是在主推某一特定的消费理念时。比如老百姓大药房的崛起就受益于“平价”概念。但抓住时机并不等于抓住了未来。中国的平价药房那么多，有的成为常青树，有的成为过眼花，关键在于战略选择的正确性。

在营销对抗中，时机一般只给予追随者和挑战者以机会。因为时机有对有错，从战略选择角度来看，市场老大一般不会青睐时机。在药品营销中，如果你属于追随者或挑战者，你就应时时刻刻注意时机，有时抓住了一个时机，就有可能成就一番事业。

张继明：“时机”对药品零售最直接的影响就是销量，时机正确销量上升，反之则下降。具体可能也会影响到市场推广策略以及渠道。长远来看，甚至有可能影响企业的整体形象，有可能引致危机。

归真堂在社会高呼“保护黑熊”的声音中计划上市，立刻遭到网友和舆论的一致反对，导致一场被媒体称为“道德和利益之战”的大讨论愈演愈烈。在这场大讨论中，归真堂首先就输了舆论支持，以致做再多的努力也是没用的。为什么？因为广告只能让别人知道你，舆情才能让别人选择你。

企业选择时机是为了“扬帆启航”而不是为了不战而败。所以在选择时机时，要注意行业的相关政策、动态、事件、新闻等，要更多地考虑消费者的感受。总结起来就是12个字：眼观六路、耳听八方、随机应变、守正出奇。“时机”是给有准备的人的。当然同时也需要有一双发现的眼睛。