电视广告招人烦？如今，药企想做电视广告都难。近日业内爆发性新闻——《药品广告审查办法》新增规定（以下简称“新规定”）禁止“非处方药(OTC)”在大众媒体上发布广告。国家某官员表示，我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%！市场极度混乱的现状，已引起政府的高度关注，国家药监局将下决心大力整治，清除违法乱纪者。但这项法规是否修改当前并没确定下来，现在只是进入到意见征集阶段，而什么时候修改，也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。本期特别邀请了医药营销专家  杨昌顺老师就此话题进行探究。

中国医药联盟：对于此项“新规定”，您的总体感受是什么？

杨昌顺：总体上觉得比较意外！虽然禁播OTC药品广告的声音一直存在，但从未像这次这么强烈。我的观点是禁播OTC药品广告没有必要，应该重治理，而不是发现治理有困难就赶尽杀绝！

而且，因为广告有问题，就禁播，这在逻辑上也是不通的。这里做一个逻辑延伸：功能性食品、保健品的广告问题远远超过OTC，事实上，保健品的广告常常使得老百姓认为它们就是药品，功能虚夸，价格昂贵，如果禁止OTC药品广告，国家也应该同时禁止保健品、功能性食品的广告，改由保健品、食品行业专业媒体投放，通过教育超市店员、药店店员指导消费者购买。类似的逻辑延伸可以做到任何一个可能出问题广告的行业，最后得出结论就是禁止大部分商品在大众媒体做广告。

中国医药联盟：您认为这种一刀切的形式对哪一方是最有利的？

杨昌顺：这种政策对药监局、行业专业媒体、保健品及功能性食品最有利，同时不依靠大众化传播的处方药也是受益方，而已经建立起品牌的OTC药品是否受益要看企业的后期非大众广告运营能力。除此之外全是输家，包括患者、药企、药店、大众媒体等。

药监部门之所以想禁播OTC药品广告，也是有苦衷的，药监部门只有药品广告审批权、检测权，而无执法处罚权，也就是说药品及媒体播放违规广告，药监部门通过监测发现后通报，而是否处罚，处罚额度，其权力在工商部门。药监的这个职能是一个“恶人”职能，而收取罚款的“好处”却一点都没有，到处做坏人的角色，自然是越早甩掉越好！违规广告越多，药监部门审批、监测失职、渎职的嫌疑越大，尽管他可能已经很努力了，或许也可能无能为力。在这样一个背景下，停播OTC药品广告，药监部门是最直接，最大的受益者。

其他提到的受益方都比较容易理解，这里就不赘叙了。

大众媒体及OTC药企是输家，也是很明显的；可为什么说患者和药店也是输家呢？

广告作为健康知识的传播载体，对于患者自我诊疗还是有一定作用的，毕竟主流的OTC药品广告大部分还是合规的，违规的更多是垃圾时段的小药企品牌及保健品、功能性食品品牌，因此，OTC广告对于减少患者到医院看病是起到一定作用的，对于缓解看病难、看病贵是有价值的，这是毋庸置疑的。禁播广告之后，大众失去一个健康教育的渠道，长远来看，弊大于利。

为什么说药店也会成为输家，因为广告产品会给药店带来客流和销售额，在国家基药制度及零差率加成政策对药店的不利环境下，禁播广告将进一步恶化药店的生存环境。

中国医药联盟：“新规定”对医药产业结构调整和优势企业的发展有哪些影响？

杨昌顺：对医药产业结构调整没有好处，它不能推动产业结构调整，相反，将减缓在OTC领域取得成功的企业发展速度，同时进一步恶化药店终端的生存环境，对产业链有大弊！对于处方药优势企业来讲，是利好，因为有更多本来可以通过自我药疗获得康复的患者会去医院看病。  

中国医药联盟：消费者愿望很简单，最终是想解决“看病难，看病贵”的问题，若此规定执行，对这一根本目的是否有促进作用？

杨昌顺：之前已经作出分析，OTC药品广告倒是在一定程度上减缓了“看病难、看病贵”问题，禁止之后，宏观上一定加剧这个问题。

如果说广告费占了药价的5-10%，禁播广告会降低药价，这纯属空想！停播广告，药企就会将药品降价吗？国家发改委会将停播广告的药品降价吗？药价的制定依据中并没有考虑广告因素，做不做广告都是那个价。试图通过禁播广告达到降低药价的目的，是没有一点可能性的，连这种趋向性都没有。

中国医药联盟：最后请您谈谈针对现在医药广告市场的现状，有没有什么建议。

杨昌顺：要想从根本上解决OTC药品广告违规问题，我认为解决的途径就是严格审批、严格监测、加大处罚。在处罚上，不仅严罚违规药企，而且要严罚相关媒体。

美国的处方药、OTC药品的广告都是可以播放的，但一旦发现违规营销问题，处罚可能很严厉：2004年，辉瑞交纳4．3亿美元罚款；2007年，美国珀杜药业支付6亿多美元罚款；2009年，辉瑞公司支付23亿美元罚款；2009年，礼来公司支付14．15亿美元罚款；2010年阿斯利康公司支付5．2亿美元。

而纵观国内，药品广告违规遭到的处罚似乎很少引起媒体的过多关注，处罚也是不痛不痒，这就导致违规广告屡禁不止。

2011年，由于涉嫌违规发布医药广告，美国搜索巨头谷歌以5亿美金为代价求得司法和解。

而国内鲜见作为违规广告载体的媒体获得处罚。只有违规媒体与违规药企同罪，他们才会与药监局一起维护好药品广告的传播秩序。  

个人简介：

杨昌顺原江西三精易安医药有限公司总经理，历任区域主管、省区经理、上海海虹•今辰药业市场部经理、市场总监、培训师等职。对医改政策有深入研究和独到见解，积极探索新形势下处方药招商营销转型，同时还致力于中药营销系统研究、总结与实践，全面探究中药突破西医心智系列营销攻略。