——中国医药保健品文化娱乐活动赞助中的是与非

  让我们看一下中国好声音身后的一大串名字：正宗好凉茶、中国好声音的加多宝，喝启力、添动力的娃哈哈启力，好生活、好声音的洁丽雅，提供梦想基金的苏宁易购，酷我真声音的哈尔滨啤酒，为导师提供食宿的锦江之星酒店……

电视广告播出时间的限制，电视频道剧增导致的收视分散，致使电视广告的效果受到强烈冲击，而在制播分离的趋势下，电视栏目制作过程中广告的灵活性受到了众多企业的青睐，然而，一档栏目的时间毕竟有限，数个品牌都在争夺这有限的时间，仿佛一个个附属品寄生在栏目之上，当然付出的费用也是巨大的。究竟多少企业（产品）在文化栏目的赞助中有所收获呢？

赞助文娱活动将成趋势

众所周知，赞助文化活动可以在短时间内迅速提高产品的曝光度，聚焦相关人群，进行高密度的强迫性信息传递，具有快速提升企业（产品）知名度的效果。从脑白金、黄金搭档的CCTV模特大赛，到蒙牛酸酸乳的超级女生，再到加多宝中国好声音，趋之若鹜的营销企业为提高产品的曝光率，强化产品的影响力，将目光聚焦到电视栏目的收视率上，通过这种传播形式快速地向目标人群宣传产品，扩大知名度，提升市场占有率。

首先，文化娱乐活动的覆盖半径超越了电视媒体的覆盖面。任何一家电视台都有其实际辐射的半径，然而娱乐文化活动则可以通过网络等新媒体资源进行更广泛的传播，能够无限延伸其传播力和影响力，如中国好声音是在浙江电视台播出，但是在全球范围内都可以收看到这档节目。这种形式的冠名较以前在某个电视台冠名天气预报、某某剧场等有着更好的回报率，正是因为“收视率”的提升，才会出现如此的疯狂。

其次，赞助文化娱乐活动可以减少各地电视台的恶意截取“手术”。各地电视频道为了增加收入，在转播其他节目的时候总会把随片广告截掉，换成自己的广告内容，文化娱乐活动则把现场可以用来宣传的环节都利用上，如果电视台在转播的时候截掉这部分内容，整个节目就会被肢解，这种事还没有人敢做，毕竟涉及到版权问题，因此，广告能随着节目播放而广泛传播。

第三，赞助文化娱乐活动能够与企业营销活动全面结合。企业可以得到栏目组授权在产品包装、宣传物料上使用文娱活动形象，甚至在营销活动中宣传活动，蒙牛酸酸乳和超级女生的合作就将这种互动演绎得非常生动而具体。

然而，一个不得不面对的现实是，赞助产品和企业处于一种寄生状态，可以是你的产品，也可以是别人的产品，而且一台演出，赞助的大小商家与产品不下十几个，甚至有的达到几十个，赞助产品由投资方变成了赶庙会，成为众多绿叶中的一片叶子，效果当然要打折扣。

转变角色摆脱“寄生”

赞助文化娱乐活动，更多的看中节目影响力与赞助回报率，而且现在的回报形式可谓异彩纷呈，从主持人口播、现场大屏幕、桌牌、舞台、演员或选手编号牌、嘉宾座椅、观众门票、礼仪小姐授带、话筒，甚至是进入舞台的门把手都已被充分利用，成为企业争抢的焦点。在各家广告令人眼花缭乱的情况下，如何让自己的广告鹤立鸡群呢？冠名？冠名费水涨船高，非小企业所能承受，尚不具备这一实力的医药保健品企业如何从中分一杯羹呢？

首先，充分认识电视节目的发展趋势。广电总局不断出文对各电视台的文化娱乐节目进行限制，“限娱令”出台后，各家电视台使出浑身解数升级或改版，而一个刚刚改版的节目受众肯定不多，如受到总局表扬的“村里这点事”，之前一直由几家小型影视公司制作，几乎没有赞助费。河北卫视开始制作这档栏目时，很多人对其也并不看好，赞助费用特别低，然而，在电视台的全力推介之下，收视率不断提升。某医疗企业开始认为这个栏目不适合赞助，3个月后再谈赞助的时候，费用高了许多倍，企业只得放弃。现在的电视台缺少精品栏目，对刚上的节目往往会投入大量人力、物力进行推广，企业在这个时候介入，投入的成本将最低，回报也必将是巨大的。

其次，转变被动角色，深度资源整合。资源整合一直是医药保健品企业谈论的话题，但真正能把资源整合做得恰到好处的却廖廖无几，因为每个企业都过分看中自己的小利益，完全不顾及合作方或资源方的利益，合而不整，一人一个号，各吹各的调。豺狼智慧、冰水理论告诉我们，冰和水在一起永远不会产生新的思想，只有冰化成水，再根据实际情况结成另外一种形状的冰，才会更有向心力与战斗力，所以在与电视栏目合作时，我们需要转变角色。电视人需要精品栏目来包装自己，企业也可以研究他们的需求，结合自己的产品，做一套既适合电视栏目，又能将自己需要传播的内容深度整合的方案，把这个方案落在一档电视节目上，那么再多的赞助、再多的产品也只能甘当绿叶衬红花了。

电视媒体探索分账模式

实力一般的医药保健品企业当然应该重视广告，但不能完全依赖广告。某军事专家讲过，不管空袭多么壮观，不管炮火多么强烈，最后占领阵地的还是陆军。我们占领一个市场的标志是什么？有多少消费者在使用我们的产品，有多少终端在销售我们的商品，有多少渠道在经营我们的产品，这才是最根本的，否则，再热闹的宣传都是在给竞争对手做嫁衣裳。然而，这种局面又必须依托空中的优势建立，我们通过与电视媒体、甚至包括报纸平面媒体的合作，所有零售终端参与，所有渠道商加入，更有千千万万消费者的参加，这样的阵容不但媒体愿意与我们合作，还能进一步推广媒体，扩大媒体和节目的影响力，这样的多赢为什么不做？

只有这样做了，整个活动的主动权才会真正的在企业一方，整个活动的发展方向才能由企业左右，不需要花费高昂的赞助费，只需要一个好的策划方案、一个好的创意和好的执行，这些对于久经考验的中国医药保健品营销人来说并不是多么困难的事。然而，对于一些媒体人来讲，则是天大的不同，设想一家企业的终端工作人员同时也是某电视台某栏目的工作人员，这种双重身份带给他们的不仅仅是业务开拓上的便利，更是员工队伍稳定的基础。

以这样的思路与电视媒体合作，不但能够根据企业和产品的主要目的人群与他们的习惯有针对性地进行宣传，更能借助电视媒体的辐射与网络媒体的传播，大大缩短产品进入市场的过程，减少在市场开拓上的投入，缩短企业投入与产出的期限，对于任何一方，都是有利而无害的。在整个广播电视媒体制播分离的大趋势下，正在进行企业化的广播电视媒体趋势也必将是与企业合作，媒体分账模式已经在一些纸媒风行，在电视媒体上也将成为一种探索的方式，而且这种形式一旦形成，必将带来一场真正意义上的产业革命，必将为企业和媒体带来更多的利润与更新的传播模式。

[后话] 我们注意到，在中国好声音的赞助阵容中没有“亮嗓”这类产品，如果这个栏目的冠名为“亮嗓”中国好声音，是不是会让人感觉更加可亲呢？我们不排除这种设想，接下来会不会出现“亮一嗓子”这样的文化娱乐节目呢？让我们拭目以待。