近几年，中国医药市场“第三终端”概念正在模糊，尽管如此，各药企仍坚守在终端市场，很多知名药企没有撤退的意思，即便是“演变”，诸如以OTC模式走向第三终端，仍不难发现，其实质仍旧是坚守，指望大环境有所改变，指望自己的队伍有所突破。当今的第三终端市场可谓乱象丛生，企业究竟能走多远，多半要看有没有新思维、新模式，以及如何看待这一市场。

随着基药制度的实施，一些药企不得不调整产品结构适应第三终端的需求，或者采取更适合终端的战略——

“大包”不包风险

A药企近几年不断兼并收购小型药企而壮大，加上在央视打广告，知名度不断蹿升，并且在第三终端市场摸爬滚打多年，有一定的市场基础。由于“贴牌”产品过多，一个县区居然有四五名销售人员从事不同产品的销售。其模式存在诸多问题：企业招聘大量业务员从事各县区销售，但从来不培训，只开会讲业绩；采取“大包”政策，要求业务员现款拿货，只提供企业资质和委托书，货物堆在业务员家里，大区经理鼓励“压货”，因为“没有库存就没有销售”；薪酬模式为金字塔形，业务员卖一盒药，市主管及以上领导都有提成，风险由业务员承担。

采取“大包”形式的产品必定有高利润，外聘人员在没有工资、没有出差费的前提下，只能将产品价格定得很高。不过，A药企促销活动层出不穷，连终端客户都说：“不是为了礼品，谁卖你们的货。”企业多靠人情关系维持销售，这种促销近两年已经疲软，业务员有些吃不消。

评：“甩包袱”的模式看似一身轻，但产品是A药企的，人员是A药企招聘的，篓子捅了，麻烦还是A药企的。此外，这种经营模式带有点“传销”嫌疑，尽管总部承诺不主张如此销售，但一直默认，长此以往，企业极有可能发生“地震”。

售后好就销得多？

B药企以中成药著称，近几年多走高端市场，低端市场逐渐顺风顺水。由于中成药效果不及西药快速、显著，但中药的持续性疗效尤其针对慢性病而言更具有可信度，因此，几年前企业在各市县区成立售后服务办事处，招聘一些能说会道、有一定医学知识的人员游说患者持续用药。他们通过终端客户获取患者信息，办事处楼上讲座，楼下接待、宣传兼发放小礼品。此模式已经运作了好几年，但无法确定是靠终端销售产品好，还是患者听了讲座、回头再买更好。

评：这种营销模式算是一种突破，其实更适应自身发展，但只有家底厚实并坚持下去的企业才能有所收获。比如B药企知名度较高，掌门人赫赫有名，几个品牌药已经深入人心。

靠人心干市场

C药企不是最早介入第三终端市场的企业，但几年来其模式逐渐走向成熟，尽管销售总额及利润不尽如意，但其模式得到诸多药企效仿。该药企也招聘大量业务员，经过多次培训、考核，有底薪、提成，鼓励销售人员多卖货，产品放在商业公司销售。业务员充当商业公司的销售人员，游说终端客户从固定的商业公司提货，再配以合适的促销活动，有专人负责“流向”考核。此模式也存在问题：一是价格比较透明，各商业公司合作的积极性不是很高；二是过分强调人员能动性，忽视市场的主观性，错失一些市场机会。

C药企的促销力度很小，但销售人员的积极性很高，对企业的忠诚度较高，对他们而言，成就事业远比短时间内捞一笔更重要，但客户有时不买账。此外，控制产品价格，仅仅从“窜货”角度来处罚显然不是最好的办法。

评：促销仍是各药企成就第三终端的法宝。在众多厂家促销力度不断增强的情况下，C药企的促销力度处于劣势，如果没有更好的策略来应对，企业未必能长久赢得客户。

“乱世”不能出英雄 

当前的第三终端医药市场多是药店和诊所的天下，连锁药店、私人药店及私人诊所都是各大药企争夺的目标。也有占“便宜”的药企，一举夺取“基药”生产权，但对多数药企而言，“基药”有点塞翁失马的意味，只要坚守下去，谁也保不准花落谁家。况且，当下各药企在坚守的同时开始突围，开始突破，如此才能走得更远。

有业内人士分析，当前的第三终端市场正逢“乱世”，此时是否坚守、是否撤退、是否突破都值得商讨。从以上3家药企的模式来看，坚守第三终端市场仍是他们的选择，他们或许在等待更好的机会，或许正在寻找新的突破口。有些药企认为“乱世出英雄”，这种观点是错误的，任何时候药企都应该在遵循政策的前提下从事销售，乱世肯定出不了英雄，因为乱世只是一时，而营销却是长久的。