坊间流传修订中的《药品广告审查办法》（下称“办法”）不断有讨论内容曝光，业界对此的关注度也不断上升。

作为OTC产品重要的品牌建设和营销拉动工具，办法的修订将影响企业产品的定位、营销策略等战略方向。而在修订前，广告对OTC产品的拉动力正在随着医保水平、自我药疗意识以及药店规模化和连锁化发展等因素影响而不断减弱。

无论办法最终的修订方向和内容如何，业界专家和品牌企业呼吁行业加强自律，并期待建立由整个社会协同作用的广告监督机制。

呼吁自律

日前《药品广告审查办法》正在重新修订的消息引起业界激烈讨论，据透露，修订稿的核心方向是对药品涉及药品适应症（功能主治）的内容，禁止在大众媒体中投放广告。

有专家介绍，本次修订的背景是目前OTC药品宣传存在的广告乱象。每年国家发布的药品违规广告数量达到数万次，比如今年4月的违规广告公告汇总中，通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告达33648次。而记者查阅2010年以来的汇总表发现，违规广告的数量级近几年并无明显差别，主要违规体现在功能与主治的宣传超出批准内容，以及利用权威单位或个人名义作证明等。这些正是修订稿中禁止大众媒体投放的主要内容。

对于仍在讨论中的办法，企业负责人忌讳颇多。国内某不愿具名的OTC龙头企业张姓总经理向记者表示，大企业很少有发布违规广告的现象，因为大企业的产品质量和疗效通常较好，宣传方式和定位也非常明确，而且大企业品牌是建立在过去很长时间和大成本基础之上的，因此，对广告效果十分珍惜。“从企业品牌来看，中国OTC品牌企业的格局近年来已相对稳定，即便办法对广告投放有所改变，也不会弱化品牌厂家在消费者心中的认可度。”

该张姓总经理表示，如果按坊间流传的修订内容，今后OTC市场将难以再出现销量大的品牌产品，尤其是全国性品牌产品，企业的后续发展以及后来者的成长将受限。

前中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强是国内OTC产品销售的资深专家，他表示，广告是企业和产品建立品牌的重要方式，同时也是对企业产品质量和疗效进行最有效监督的工具，通过广告形成全国性的大品牌企业，与工信部等部位鼓励企业做大做强的方向也是一致的。

“但不管最终办法如何修订，加强行业自律和监督都必须进行。”杨伟强说，企业方面要规范广告的投放，不打擦边球；同时，在加强广告审批的基础上，建立消费者、媒体、协会和监管部门协同监督的机制，加大广告违规成本，利用广告本身双刃剑的属性，进行反监督。

广告效应渐弱

需要指出的是，尽管广告仍然是OTC产品主要的营销工具，但实际上广告对产品品牌和销售的拉动力在减弱，依靠广告迅速塑造品牌的历史不复存在，OTC市场壁垒在提升。以每年11月的央视广告招标中药企的参与度为例。医药保健品曾是央视黄金资源广告竞标的宠儿，曾连续位居央视黄金资源广告招标前三位。2001年生物医药类企业就以5.97亿元的招标总额跃居央视广告首位。哈药集团、民生药业、云南白药，滇红等企业都曾是中标大户。但2006年之后，医药保健品在央视广告招标中的地位日渐降低，药品广告逐步退出央视黄金时段。2011年央视招标中，全国近5000家制药企业中只有3家中标。

对此，该张姓总经理对记者分析，一方面是媒体费用水涨船高，企业广告战线收缩；另一方面，则是医药行业政策压力加大，包括药品广告监管政策、发改委降价及招标等政策，企业效益受影响。

“广告成本已成为很多OTC产品的最大成本，投广告后销量带来的利润不一定能满足广告需求，不投广告产品增长很缓慢。”该总经理表示，这折射出OTC企业竞争壁垒的提升。

另外，江西某OTC企业负责人则认为，消费者对疾病和用药的理解认识水平在快速提升，产品质量和疗效差的，即便广告满天飞，同样难见成效，这也促使产品质量疗效基础差的企业根本难以形成大规模的广告投放，这是广告壁垒对企业市场行为形成的反作用力。“现在药店经营的规模化和连锁化，也使得自我治疗方式得以实现，更多企业愿意建立终端队伍进行推广，包括以前的修正就是以此为根本起家的。”该负责人说。