争取药品、保健品厂家或同城其他行业的商家在连锁药店的DM或相关平台上投放广告，是化解营销成本的有效手段。

零售业不仅仅是一个赚取进销差价的商品提供者，还是一个拥有多个立地网点资源的大平台。这个平台除了提供商品外，还具有展示功能和广告功能，其通过多年积累获得的顾客信赖是上游企业看重但却无法直接获取的隐形资源。

以DM为代表，会员刊物、企业内刊、健康手册等以店员和顾客为读者的纸质载体；以橱窗为代表，店内墙体、会员卡、储值卡、POP、橱窗等店铺广告载体，都能体现零售店铺的平台优势。

争取药品、保健品厂家或同城其他行业的商家在连锁药店的DM或相关平台上投放广告，是化解营销成本的有效手段。

操作方式多样

“有时目的不在于钱，而是需要厂家和我们一起做促销活动。”武汉和济堂营运总监楼鸣虹坦言，“DM上的广告费不可能收太多，但厂家也知道连锁醉翁之意不在酒。”

楼鸣虹谈到的是DM广告操作方式的一种。有时连锁药店的促销是临时性的，也就是在年初和各厂家并没有计划此项活动，此时，以“DM广告”作为“先锋”去与工业谈判，容易增加谈判砝码，节约促销成本，并借力此广告提升单品销售。

同样，针对不同的营销规划，DM广告的执行也会有所不同。行业顾问叶建伟表示：“一般药店会在采购部的新品推广计划或年度供销协议里和厂家对广告事宜进行详细的约定，由供应商提供该产品的卖点、广告画面，药店企划部进行排版设计。”这里包含两种操作方式，一是针对年度营销活动，把广告的策划在年初计划中考虑进去；另一种是针对新品的推广。

上述几种操作方式都是根据企划方案来选择厂家，DM广告的内容会紧随活动内容，可能最终会根据报价选定一个厂家，也可能选择两个产品没有冲突的厂家。

还有一种模式是不考虑连锁自身的促销活动内容，只对相应的广告版面进行招标。普洱市淞茂•济安堂大药房总经理蒋慧介绍说，“前期企划部及采购部会联系多个厂家，在约定的时间一起进行广告投标，最后连锁决定由谁来做本次广告。”这种模式就不仅仅局限于DM，而是可以扩展到企业内刊，例如福建惠好四海医药连锁有限责任公司的《惠好报》；扩展到会员刊物，例如烟台中医世家连锁的《超级药店》、天津瑞澄大药房的《澄天健康》等。另外，会员卡、储值卡、代金券、吊旗、墙体、橱窗等很多位置都可以以招标的形式发展广告业务。

DM单或会员刊物上版面的付费形式也比较多样，除直接付费外，提供活动返利、会员讲座、赠品支持、店员培训等也是比较常见的。

同一个战壕

“我们通过广告运营赚取的主要是销售提升，供应商也是赚取销售提升，这是供应商乐于出费用的根本所在，大家目标一致。”中医世家企划总监冯新春表示。

很明显，不同于其他的广告媒体，连锁药店与上游工业企业处在同一个战壕。

动销、上量、完成任务额，这样就可以让客户满意并有望下次合作。冯新春介绍，根据当下的销售情况，双方核定一个客观目标，通过广告和活动最终达到销售目标即可，“要清楚客户的心理和权限，并注意谈判技巧。” 中医世家还会引导上游企业进行全面的、立体的广告投放，比如店内广播、店外LED字幕、POP、橱窗、墙体广告以及一些宣传饰品等。“通过立体、全面的推广，达到预期走量的目的是游刃有余的。这为有相应推广需求的厂家带来一站式的便利，费用也较单独操作低很多，既突出了产品也体现了中医世家连锁品牌，相互带动，互惠互利。”

在DM广告推出的同时，策划相关的主题活动一般会起到良好的效果。叶建伟曾经为某保健品品牌在DM单正面显眼处设计了广告，宣传该品牌保健品的产品特性，同时策划了保健品节，并与该品牌厂商约定月销售达到一定数额即可享受数点的额外返利，当月该品牌保健品销售提升了100%，双方都获得了收益。

中医世家的《超级药店》不仅招募了药企的广告，还对异业商家进行了整合。比如以女性顾客为主题的活动联动美容院，以年轻顾客为主题的活动联动摄影馆，以家庭为主题的活动联动温泉、公园等。例如，在写真馆投放刊物广告的当期活动中，顾客在药店消费688元以上则可到摄影馆拍摄写真一套。这样，刊物版面置换了异业资源，双方都聚集了客流，实现了双赢。

相类似的，淞茂•济安堂在四月份做了一期关于“母亲节”的促销活动，最终定了四个板块的内容：送给自己、送给妈妈、送给老公、送给宝宝，然后根据这几个板块找到有相对应药品的厂家（同时也是门店销售高及口碑好的厂家），由企划部联系厂家进行一对一谈判，最终与谈判成功的企业达成协议。由此可见，争取同一个战壕的“战友”，是选择广告投放商家的原则。

“对于某厂家新推出的新品，我们也要通知他来参加活动，以缩短开发市场的时间。”冯新春表示，“争取广告投放仅仅是谋求上游支持的一种形式，更准确的叫法应为‘广告共赢’，双方是共同投入的。”

功夫在诗外

成熟的广告运作足以支撑起整个营销活动（包括整个营销团队的人力、时间成本），这是有成功案例的，比如屈臣氏的会员刊物。很明显，屈臣氏的店铺数量、终端号召力、店面形象使得其平台价值实现了最大化。

所以说，功夫在诗外，广告运作并不是难事，难的是如何提高零售店铺资源的含金量。

楼鸣虹表示：“连锁规模大、销量好、价格维护好，就好谈。”价格维护反映了企业与工业长期良好关系的维系，连锁药店如果无限度地用品牌药“砸价”，实际上就会有损店铺的平台价值。良性的工商关系，上下游沟通的顺畅是DM广告有效运作的有力保证。

而且，单就操作流程来讲，DM广告也不仅仅是企划部一个部门的事。冯新春表示：“要做好DM广告业务，需要整合多方内部力量，主要涉及到采购、商品、企划、门管、物流等部门，以企划带头，商品和采购为大脑,门管为躯干,物流为四肢。”

叶建伟指出：“该项业务的主导者一定是复合型人才，要掌握采购、营销、运营等知识。在业务开展的过程中需要采购人员和厂家谈价格、返点、广告费等，企划部门完成版面设计，门店进行DM投放的执行，运营部门进行监督和总结。”

执行到位是非常关键的，对此，客户方给出了意见。桂龙药业河南省区经理张向阳表示：“广告是否能带来双赢是由连锁药店的管理状况决定的，内刊能否真正到店员手中，DM能否真正到顾客手中，这些是关键。”