笔者认为，因违法广告泛滥，就一刀切地拟全面禁止O TC药品在大众媒体做广告的做法，存在因咽废食之嫌。

　　“不让我们在大众媒体做广告，我们还能做什么？”这是多家药企政府事务总监在收到消息后的第一反应。他们拿到的《药品广告审查办法》(修订稿)中规定：“药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”

　　上述变化，相对2007年版的《药品广告审查办法》而言，对O TC广告的管理思路可谓是彻底的颠覆：修订稿没有按照行业已经通行的药品分类管理办法区分处方药与非处方药(O TC药品)的广告审查政策，施行后将导致O TC药品无法在大众媒体发布广告。

　　这一出乎行业预料的“准新政”，最终引发包括国内O TC药物前20强企业在内的三十多家生产企业集体进京，要求修订《办法》起草小组“三思而后行”。

　　当然，监管方也有苦衷，国家药监局给到进京企业代表的说法是，这是不得已而为之的举措，因为现阶段对药品广告的监督审查成效低下。为此，国家药监局稽查局副局长邢勇还抖出了“国内药品广告58.2%严重违法”的数据。

　　药品是特殊商品，关系到公众的用药安全，对此类商品的监管只能从严，这是全球共识。但因监管失灵而简单地禁止，这种“管不好就禁止”的行政思路合适吗？

　　不能否认的是，若禁令执行，会一定程度上削弱消费者对于药品使用的知情权。此外。假如O TC药品不能在大众媒体发布广告，部分以O TC为主业经营的企业甚至会面临大幅亏损，对行业发展是重大打击。

　　另外，监管方面或许还应该注意到，目前通过违规广告误导公众、损害消费者利益的产品，有相当部分并不是药品，而是保健食品、食品。这些产品广告通过模仿O TC药品广告的习惯用语、传播特征，使消费者将其误认为是药品，具有药品的治疗作用，从而获取非法利益。单纯禁止O TC药品发布广告，而不制约此类违法行为，并不能完全达到净化市场的目的。

　　事实上，如何强化监管来减少甚至杜绝虚假违法药品广告，才应该是监管机构要首先考虑的问题。虽然“国内药品广告58.2%严重违法”的说法备受业内企业质疑，但在这一数据出炉的背后，除了那些违法企业外，监管方有没有很好地起到“把关人”的角色，同样值得深思。

　　笔者认为，“重典治乱”的思路应被监管机构广泛采纳并执行。这方面应该学学欧美的药监局，看看人家是如何动不动就开出数亿美元“药品不当营销”的罚单的。

　　此外，监管漏洞也应该引起重视。一个被公认的事实是：现有的O TC药品广告监督管理机制存在漏洞——— 广告审批归药监管理，违法判定归药监系统，但处罚归工商部门，这种多头监管方式的成效在很多时候被打了折扣。

　　当然，对O TC药企来说，OTC药品大众广告存废争议的出现，其实也在对这个以钱开道的产业敲响警钟。两组分别来自搜狐健康和丁香园的调查数据，对时下正全行业动员反对禁令的药企们而言，或许会极为刺眼。前者展开的网络投票中，356名网民当中有78.93%投票赞成禁令。后者这家以医药业人士为主流用户的专业网站，818名参与调查的人士中有707名选择了赞成O TC药品禁止做大众广告的选项。

　　依照O TC药企的普遍说法，不让他们在大众媒体做广告，他们貌似就啥都不能做了。从上述调查结果看，能做的事还不少。O TC药企首先该反思为何那么多普通网民和专业人士赞成禁令——— 公众需要的是公正、科学的医学知识普及，而目前O TC药企的广告，在利益驱使下，是否在传递健康知识的同时，带给了公众一定程度的误导？