只要给予口碑营销适当的智力支持，它便能发挥“四两拨千金”的营销效果，当然实现这一目的的前提是真正理解口碑营销的内涵。

口碑营销是指基于一些既有的媒体以及一些平民化的交流平台（即第三方平台），综合利用网络传播的形式与手段，形成对某一事物的可传播性的判断。

对网上药店来讲，口碑营销是一个既熟悉又陌生的概念。熟悉在于很多从业者都在自觉或不自觉地接触及运用这一营销手段，陌生则表现在缺乏系统的认知和理解。

其实，作为目前成本最为低廉的营销手段，口碑营销理应在网上药店的发展过程中起到良好的助力作用。充分发挥口碑营销价值的前提，在于认清其与传统营销手段的区别，从而摒弃在运作过程中的狭隘观念。

口碑营销的价值

我们可以将整个购物流程归纳为AISAR，即Attention（发出消息，吸引用户关注）——Interesting（激发用户的购买欲望）——Search（搜索商品、服务及商家信息）——Action（行动，产生购买行为）——Share（分享购物体验）。

口碑营销贯穿于整个购物流程的各个环节，尤其是在双“S”环节发挥重要功用：在Search环节，如果用户搜索到的是企业投放的硬广，通常不会对其决策产生关键影响，相反如果搜索到的是用户自发性的推荐，则很容易引发Action；而在Share环节，口碑营销起到的是“病毒”传播的作用，在构成此次购物流程闭环的基础上能开启更多新的购物流程。

网上药店成立初期面临的最大困扰即流量问题，为此企业通常会在媒体或门户网站投放硬广，或在百度等搜索引擎投放关键词。但严格来讲，这样的营销并非完整的营销，它仅解决了用户的入口路径，却忽略了用户的心理路径；而口碑营销的价值恰恰表现在它解决了诸如信任度等用户心理路径问题。

对网上药店来讲，口碑营销正被多数企业所忽视或处于最初级的探索阶段，但其正是网上药店参与市场竞争的有力的软性实力的体现。简单来讲，口碑营销对网上药店的意义体现在：

（1）以硬广投放为核心的传统营销模式已经成为网上药店“烧钱换市场”的始作俑者，对比这种投入产出比不高的模式，口碑营销显示出低成本、高收益的良性特征；

（2）在电子商务领域平均转化率不足1%的情形之下，口碑营销有效解决了用户的心理路径问题，能够拉动购买转化率的提升；

（3）网上药店相对来讲还显得封闭甚或被误解，口碑营销给了整个行业向用户以平民化口吻进行传播的通路，对行业的整体发展无疑起到良好的推动作用。

口碑营销的内涵

在网上药店甚至整个电子商务领域，成功运用口碑营销换取市场价值的案例并不多见。以下是笔者认为较为成功的案例。

案例一：“西红柿门” 事件由京东商城CEO刘强东和其小家电采销总监庄佳共同引发，两人间隔11分钟先后在微博发布了同一个西红柿的照片，引发了网友对二人暧昧关系的广泛猜测；而后京东商城旋即发布上线“生鲜频道”的消息。“西红柿门”辅以硬性传播，达到了整合营销的初衷，使得“生鲜频道”的上线显得极为顺畅，同时吸引了众多流量。

案例二：京东与当当“口水战” 京东商城利用各种网络传播途径与当当展开“口水战”，为图书频道的上线造势。事实证明，“口水战”的软性传播与硬性媒体传播的相互配合，保证图书频道的关注度直线提升；相反当当网则一度陷入被动局面。

案例三：杜蕾斯与刘翔落败 在落幕不久的伦敦奥运会上，刘翔因伤病而导致落败后，杜蕾斯迅速在微博上发布“真正的男人不是拼速度，而是坚持到底”的博文，对这一焦点话题的迅速跟进，使其取得了巨大的转载效果。

透过上述案例可以发现，只要给予口碑营销适当的智力支持，它便能发挥“四两拨千金”的营销效果。

当然，实现这一目的的前提是真正理解口碑营销的内涵。

其一，口碑营销具有娱乐化、争议性和可传播的特征，上述案例都鲜活地印证了这一特点。硬广营销往往不能取得正向的投入产出比，重要原因就在于其硬邦邦的推广方式决定其在传播速度与范围上先天不足。透过上述案例，我们似乎还可以发现事件营销的影子，其实事件营销正是口碑营销范畴内的一种推广方式，二者之间是被包含的关系。

其二，口碑营销是一个整合营销的概念，而非可以被分割的某一方式，其途径包括微博、论坛、博客、贴吧、百科、问答等多种平民化媒体，各途径间不能相互独立，而应该成为一个互动的整体。同时，还需要硬性媒体的配合。以“西红柿门”为例，其通过网络传播手段吸引公众的关注，而硬性媒体则立足传递官方信息或站在行业发展的高度上进行推广，最终传递出来的信息甚至包括“生鲜可能是电商的又一爆发点”这样的判断。简言之，口碑营销是整个生态系统的协同营销。

口碑营销的要求

回顾网上药店的口碑营销，突出的问题体现在营销性质过浓，而娱乐性相对较差，因此在现实中对提升企业品牌知名度、解决用户信任度的帮助并不是很大。

以网上药店的官方微博为例，其主要内容为：一是传递网上药店促销或活动的信息；一是介绍养生保健的基本常识。这样的内容是其必需的，但决不是发展的方向，更不能成为内容的全部。

透过现象看本质，网上药店在开展口碑营销的过程中还是在不自主地遵循传统营销模式的原理，这种状态亟需改变。

一是要转变思想观念，口碑营销的核心在于以客户为中心，不是“我想传播什么内容”，而是“我要传播什么内容”。就网上药店来讲，用户更关心其他用户的评价以及其在行业中的口碑，那么就该有的放矢地通过整合营销去解决用户的顾虑。

二是要形成生态营销的概念，以微博营销为例，真正承载微博传播职能的其实是其他微博账号，这就要求通过合作充分挖掘外力的作用。

三是要加强对口碑营销的重视程度，形成良好的工作机制。口碑营销要求对行业以及用户有非常深刻的理解和认识，专业化团队是执行效果的保障。

此外，网上药店的口碑营销还须注意分阶段进行，依照不同发展时期的营销需求设置营销的重心及套路。比如，发展初期该着重解决用户的信任度问题，而在发展阶段则重点关注流量的提升。

当网上药店能够真正按照口碑营销的规律去运营，将会取得传统营销手段无可比拟的推广效果。首先，依靠强制宣讲灌输的传统营销模式已经变得难度越来越大且成本越来越高，相反口碑营销则可以通过网络“免费”的传播效应和定向的传播效果，取得更佳的性价比。其次，口碑营销是以第三方的口吻播散声音，改变了传统的“以自我为中心”的推广方式，更易引起用户共鸣，因此可信度更高。第三，因口碑营销而形成的宣传效果往往会随着时间的推移而逐渐发酵，而传统营销模式的宣传效果多会随着投放周期的完结而终止。