“最新的《药品广告审查办法》修订稿竟然要让药品(含O T C )不得在大众媒体传播，仅可以以企业和公益形式投放。”这则爆炸性的消息已经成为医药行业最为关注的话题。

　　南都记者采访获悉，新的审查办法已下发讨论，中国非处方药协会正邀请国内主流企业进京协商对策。目前业内近乎一致的态度是反对这一新规，认为这种一刀切的做法不仅有违国际惯例，同时还将导致医药O T C产业遭遇有史以来最大的危机。

　　“禁令”未出就已震动行业

　　“我们确实收到了修订稿，但这还处在征求意见阶段，修订稿最终能否以正式的文件出台并执行还存在很大不确定性。”中国非处方药协会一位不便具名的专家9月25日如是对南都记者说。

　　这位专家之所以不便具名的原因是，新的《药品广告审查办法》修订稿中有关非处方药（O T C）广告的禁令，影响面实在太广，关系到不少企业的生死。

　　依照该位专家的说法，相关部门制定这一新规意在制止医疗广告的乱象，但业界对此的反对声极大。

　　依照资深广告人刘泽辉9月24日在微博上透露的消息，“中国处方药协会已经邀请30余家企业进京协商对策，并积极与相关部门沟通，希望有所改变”。南都记者随后采访国内多家大型制药企业集团发现，这些大药企负责O T C广告业务的市场部早已经收到了这一“噩耗”，正在通过各种途径向政策制定方表达呼声。

　　“我们希望政策不要落实，这一正在征求意见的新规与国际惯例不符。当初为何要分处方药和非处方药？一个主要的目的就是让消费者可以通过自我药疗来解决小病小患。这一政策从目前实施的情况来看，还是相当有作用的。非处方药政策的实施，在一定程度上促进了国民的健康水平。”国内一家大型医药企业集团的市场部部长黄凯(化名)称，新规一旦实施对行业影响很大，预计会有一大批企业因此倒闭。

　　广告对OTC营销至关重要

　　OTC药品营销一直十分倚重广告，这是医药行业公认的事实，不让投大众媒体的广告，O T C药品根本没法做。

　　“OTC之所以被审批就是旨在促进自我药疗，若新规执行，这块市场就没法做了。新规与国际上的做法有背道而驰之嫌。”在康美药业OTC总经理李从选看来，“O T C品牌药真正做成全国性的品牌，一定要上央视、卫视。”

　　南方医药经济研究所张步泳在接受南都记者采访时称，新政如果执行，对O T C新产品而言，快速打开销量去占领市场将变得很困难。对产品品牌还处在起步阶段的O T C企业而言，不能做适应症广告将会是致命的打击。

　　“这类企业未来要开拓新的O T C品牌，或许将不得不倚重新媒体，但微博、互联网等新媒体算不算大众媒体目前还是一个很大的问号。而即便允许在微博、互联网等新媒体上投放，从目前来看，其影响力还是没法与传统大众媒体相提并论”。

　　对OTC老品牌而言，由于已经做大了市场，消费者已经熟悉其适应症。张步泳认为，这一新规执行对它们来说，负面影响会相对小一些，但影响还是会有。

　　OTC零售市场或将雪上加霜

　　我国OTC业务2010年已达上千亿规模。但快速发展的背后却暗藏隐忧。《中国O T C市场发展与市场建议》就指，O T C市场的增长幅度已经连续多年呈下降趋势，而原因则主要来自两大方面。一是，基于安全性考虑出台的多项政策，例如整治“一药多名”和规范非处方药说明书和标签等，在一定程度上削弱了O T C的品牌效应等；二是受多种因素影响，药品零售市场的增速放缓，市场占比下滑。

　　而此次新规若实施，在业内人士看来，不仅将再度削弱O T C品牌效应，进而导致行业增速的再下滑，还势必会影响到患者的自我药疗，继而会对零售药店构成冲击。

　　他同时还指出，广告的路子被封，就只能通过渠道和终端来推动O T C的销售。这一政策在一定程度上会促进连锁药店的话语权，连锁自有品牌、贴牌生产或将迎来新的发展。但贴牌的过快发展，对药品安全而言，不见得是件好事。

　　政府欲严控O T C广告

　　但是，对于监管者而言，他们目前关心的，却更多是如何有效地制止非法药品广告的泛滥。

　　国家食品药品监管管理局的数据显示，由其部布在全国各省市分支机构上报的非法药品广告中，O T C广告占了大头。

　　“药品广告活动中仍存在一些问题，有的甚至比较突出，表现在一些药品广告未经审查发布；有的擅自篡改审查内容发布，广告中夸大药品的功能、主治、适应症等等。”一篇药监系统的文章中如是说。

　　南都记者调查法规资料发现，药品广告被纳入监管的历史并不算长。1995年3月，根据《广告法》关于药品广告准则和发布前审查的规定，国家工商局发布了《药品广告审查标准》；国家工商局和卫生部发布了《药品广告审查办法》，我国药品广告的发布前审查制度开始建立。目前正在执行的有关药品O T C广告监管方面的法规则是2007年的版本。

　　而2007年版《药品广告审查办法》中，对非处方药也就是O T C药品的广告审查着墨甚少，该办法聚焦的主要放在处方药身上。依照规定，O T C药品广告要获批，只需提交非处方药品审核登记证书复印件或相关证明文件的复印件，若非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的，甚至无需审查。

　　转型并非易事

　　依照资深医药电商人士廖光会的看法，按照行规应该会有回旋余地，但大趋势一定趋紧，因此O T C传播必须创新。

　　南都记者在采访中也注意到，一些企业在接受南都记者采访时，已经表达了他们最坏的打算 即被迫转型。

　　“在大众媒体这一‘空中’的营销路径被堵死后，O T C企业将只能做地面和终端的推广。比方说加强产品路演或者在社区展开义诊。但这项工作相比广告投放而言，将是一件苦差事。”一家广东的中药企业的负责人如是说。

　　对于另一些企业而言，未来的路子似乎只有两条：要么转做保健品或者功能食品，但事实上这块广告投放方面的管理不见得比O T C松，而且这种转型法是否行得通，还得看后续的政策是否允许转，是否允许保健品和功能食品做类似适应症的广告。要么就是索性转做处方药，用另一种营销方式。

　　一刀切是否合理？

　　值得注意的是，一些不甘心就此放弃传统广告模式的O T C企业已经开始在抱怨监管方，因为在他们看来，“对于要规范药品O T C广告，说到底还是政府的事情，首先是政府监管，其次是媒体投放平台的自律”。

　　“应该要看到政策最终的目的是什么？如果是要减少误导的话，就应该从审批和监督的角度去强加工作。据我们了解到的情况是，新政的制定方是希望通过修改广告投放政策来减少虚假功效宣传，这一问题各地在执行的时候确实有模糊地带，但执法层面的东西不应该用立法层面去处理。”广州一家药企下属广告公司的一把手如是直言。

　　采访中，一些药企还搬出了美国在药品广告审查方面的做法，认为不允许非处方药做适应症广告，有违国际惯例。在他们看来，国内对O T C药品的广告限制实际上已经比国外严格。用一刀切的方式来堵非法药品广告监管漏洞的做法，不尽合理。

　　“O T C适应症广告禁令一旦实施影响太广，我预计实施的可能性不大”，李从选判断，“国内4000～5000家制药企业中，至少有1000家以上是以O T C为主。而这还不包括在华的跨国药企”。

　　链接

　　目前我国药品广告的现行政策是：处方药不得在大众媒体做广告，仅可在专业媒体刊登，而非处方药则可以在大众媒体做广告。

　　业内人士测算，去年全国O T C药品市场在1500亿元左右，按全行业通常拿出10%左右的营收用于广告投放计算，去年O T C药品广告的总量在100亿元～200亿元之间。

　　依照SFD A南方医药经济研究所去年发布的《中国O T C市场发展与市场建议》，中国O TC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，10年间增长了近5倍。2010年中国O TC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。业界此前普遍的预测，中国已成为全球第三大O T C消费市场，到2015年将成为全球第二大O TC消费市场。