拜耳医药中国“先机”
核心提示: 拜耳医药在其最新发布的2012年二季度财报中这样预测,2020年,中国的医药市场规模将达到2200亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。对于今年7月刚刚上任的印度人Alok Kanti来说,并不是一个简单的预期。两个月前,他出任拜耳医药保健处方药业务中国/香港区总裁、拜耳医药保健中国总裁。
拜耳医药在其最新发布的2012年二季度财报中这样预测,2020年,中国的医药市场规模将达到2200亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。而这对于今年7月刚刚上任的印度人Alok Kanti来说,并不是一个简单的预期。两个月前,他举家搬迁到北京,出任拜耳医药保健处方药业务中国/香港区总裁、拜耳医药保健中国总裁。
2012年的前6个月,21.8%的增长使中国成为拜耳医药发展最快和贡献最大的区域。Alok Kanti的使命是在如此高速发展的市场使拜耳医药继续保持领先,“对我而言,最重要的是了解中国市场给予我们的机会,以及如何凭借优势将成功长期地延续下去。”
机遇与竞争
自2010年1月起,拜耳医药在华战略不断升级。拜耳医药保健成为公司所有子集团中发展最快、规模最大的一个市场,该部分业务2011年在中国的销售额达9亿欧元。
由于中国业绩飙升,拜耳医药(中国)从亚太区单独分离开来,升级为直接向总部汇报的区域;2011年6月,拜耳医药普药全球总部迁至中国。随后,拜耳医药(中国)通过结构调整,改产品划分为区域划分,成立北部、南部和中部三大区域市场。
这仿佛是一个进军的号角,意味着拜耳在中国的最好时代正在到来。但事实上,并不只有拜耳看好中国市场。由于美国和欧洲成长低迷,许多跨国制药企业都在中国强化销售团队、配销管道和研究部门。
9月12日,美国第二大制药商默克与中国先声药业成立合资公司,其部分成熟药品销售范围将扩大至国内的基层医疗机构;三个月前,美国礼来公司(中国)已在苏州工业园区投资建立的第二家工厂,主要用于胰岛素和片剂的辅助包装。2011年,礼来中国的市场增长已达31%。
来自IMS Health(提供制药和医疗产业市场数据的机构)的数据显示,中国医药(600056,股吧)市场未来5年每年增长幅度约22%。总值245亿美元的医药市场料将在2013年前成长至680亿~780亿美元,仅次于美国和日本。
模式重构 重占“先机”
尽管中国对于拜耳医药来说地位显著,但2011年拜耳医药在中国市场的投资远远高于销售增长,其中投资和人员的增长都在30%,而2011年的销售增长预期只有20%。
一方面,随着可纳入医保的药物清单重新核定,专利药品的定价系统将发生改变,拜耳等跨国企业将失去定价优势;另一方面,大中城市以外的二三线城市或农村地区以及较小、较简陋医院的销售额与利润增长无法与其投资成比例。一份来自拜耳医药内部的数据显示,来自前50大城市的销售额占总销售额的80%左右。
事实上,区域市场经济上的成熟并不代表市场的成熟,医药企业从培训医药代表、了解市场需求特点到设计教育方式,至少需要2~3年。北京一家三甲医院的高层也曾表示,“医药公司即便把人放在这里(指区域市场),要产生效益也至少5年后。”
时任拜耳医药中国总裁李希烈在接受本报采访时曾表示,自己需要不断地告诉总部不要操之过急。因为“他们希望更快地赚更多的钱”。没有证据表明,Alok Kanti的前任是因为中国市场争取更多时间,或因理念不合和总部产生隔阂,但在某些情况下,针对新地域、医疗设施和客户群设计新的业务模式和营销方法会是一次巨大的“结构性震荡”。
据一位拜耳销售体系员工透露,拜耳医药对中国市场的要求是“每年约30%的增长”(目前的贡献率约10%)。但李希烈当时预计中国市场对拜耳医药全球业务的贡献率要在2013年才能达到29%。
这种压力,在Alok Kanti时代同样存在。这也将迫使拜耳医药继续在中国调整业务结构和配置。
Alok Kanti并不打算从所谓抛弃“老”的策略采用“新”的策略入手。“现在没有必要采取大的改变,我们当前的业务发展策略是在良性运作的轨道上。我会继续加强公司组织架构的优化,使其更为快速、灵活和高效。我希望拜耳成为一家能够以业务发展表现为导向,更为系统化的公司。”Alok Kanti表示。这一措施对稳定拜耳医药在中国的业务至关重要。
为了进一步拓展中国市场,在2010年开始的未来5年投资计划中,拜耳计划投入1亿欧元用于针对中国市场的新药研发。认识和利用中国独特的市场特点并进行本地化至关重要,但做这些还远远不够。
加快中国业务团队参与全球研发和医疗优先性方面决策的进程;利用中国现有的大量患者提供临床数据;同时调配那些需求旺盛和销售潜力有限的产品的投资;同时寻找新医改后利益相关方的管理方法。所有这些,都需要大量投资和很长的过渡时间。
据麦肯锡预测,到2020年中国50岁和50岁以上人口将达到5亿左右。下一阶段,拜耳医药需确保从中国超长的产品生命周期中获得最大回报,并加速这一进程。拜耳医药的目标是到2015年,在大中华区销售额达到25亿欧元。Alok Kanti预计这一切将会如期发生。
责任编辑:医药零距离
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