案例篇

林先生是一位老鼻炎患者。久病成医，每次鼻炎急性发作时，1盒罗红霉素、3盒银黄片就基本可以搞定，总价格为20元左右。眼看备用药快吃完了，他便前往药店购买。可是，店员告诉他：罗红霉素有货，但银黄片缺货。接着，店员便发起了猛烈的销售攻势，向他推荐了一种新药，并把药效说得神乎其神。

可是，价格着实把林先生吓了一跳：单价38元，6盒为一个疗程。林先生觉得价格太高，治疗周期长，不划算。更何况，即便花更多的钱也无法彻底治愈自己的慢性鼻炎。于是，他让店员把治鼻炎的中药都拿出来，要详细看看厂家、品牌、药名和说明书，比较比较。

店员又拿出3种中成药，但是，林先生都没听过，并且价格都不菲。其实，林先生早就看到柜台里还有几种药，虽然他没有用过，但至少听说过，比如苍耳子鼻炎胶囊、鼻炎片等。于是，他问店员有没有性价比更高的药。

店员见状，便向他推荐了一种名“鼻舒×”的中药片剂，5元/盒。林先生知道，长期用某种药会产生耐药性的，换药或许会带来更好的效果，试试也无妨。于是买了一个疗程的药。

谁知，林先生回到家服药时才发现，药品再过3个月就过期了。林先生又气又恨，把其余未开封的药品拿回药店退货。

从此，林先生没有再踏进这家药店一步，在其他药店购药时，也不再理会店员，甚至拒绝店员推荐的所有商品。

解析篇

顾客对五类商品易生戒心

林先生所遭遇的推荐高价药、近效药情况绝非偶然，他的心理活动、购买行为也绝非个别。这种瞻前顾后、拒绝推荐的购药心理，是对商品的质量、性能、功效和店员服务等方面持怀疑态度，害怕效果不好，更担心上当受骗。这种心理导致消费者反复询问、仔细检查商品，而且还会非常关心售后，直至消除心中的所有疑虑才肯掏钱购买。这就增加了店员的荐药难度。

其实，买卖双方既是利益的相互创造者，也是利益上的博弈者。

对于店员来说，基于企业利益及个人利益，确实容易出现过度销售现象，让消费者买更多的商品，诱惑他们冲动消费。同时，还可能优先推荐高毛利商品，甚至近效期商品、自有品牌商品等，这些情况早已司空见惯。

而消费者作为买家，很反感过度服务。买卖双方之间总是存在矛盾的，消费者总会心存戒心、疑心，对店员荐药的动机、真实性、可信度等方面表示怀疑。所以，如果店员无法彻底让消费者信服，消费者必然会产生排斥与抵触。

尤其对于下述五类商品，消费者往往有着更高的警惕性，并对店员的过度热情表示反感与抗拒：1.新品。在尚未渗透市场的情况下，如果店员大谈特谈新品的优点、效果，是无法让人信服的。2.高价格商品。店员推荐的商品价格越高，消费者越怀疑推荐者的利益相关性。3.近效期商品或积压品。消费者害怕自己被当成处理这些问题商品的“垃圾站”。4.折扣过低或者价格过低的商品。虽然消费者有求廉心理，但也要看是怎么个便宜法，有时会相信“便宜没好货，好货不便宜”。5.隐私性商品。诸如性生活用品或隐私性用品，过多地向消费者推荐或交流，会让消费者觉得没面子或者尴尬。

另外，消费者购买时需要选择空间，需要比较，才能最终做出自己的判断，而不会完全接受别人的意志引导。在卖场不难看到这种现象：本来顾客在观看或挑选商品，店员过去一问，顾客反而转身离开了。所以，当消费者遭遇店员的过度热情时，很可能会选择抗拒甚至逃避。

启示篇

店员须把握好服务“火候”

销售是一门科学，更是一门艺术，并非服务得越多，效果就越好。有的顾客喜欢店员为自己介绍各种商品，以方便挑选；有的顾客则不喜欢店员跟在身边，更喜欢自行购买，此时，店员越是缠住顾客，就越会轰跑顾客。因此，必须把握好服务的“火候”，避免过度介入，并懂得适时退出。

适时：该出手时才出手

一般而言，出现以下情况时，店员才该“出手”：消费者对商品缺少必要的了解；在选择时举棋不定，无法评价不同商品之间的优劣；消费者主动咨询；消费者表现出失望，即将离去之时等。

适度：广泛推荐，合理建议

适度介入的标准有5个：不强行为消费者作决策，不隐售某些品牌或某些商品，不作过多的游说、劝说，不过度承诺功效或服务；建议消费者适量购买商品。

具体而言，把握介入的“度”要做到以下几方面：首先，广泛推荐，重点介绍，不要单一性介绍，除非消费者点购。其次，保持不远不近的距离，当顾客示意你过去时，再上前介绍，若顾客已作出决定，不宜作其他过多的介绍与推荐。再次，等待顾客求援。有时，顾客在面临购买决策时，会主动向店员求援，这时临场发挥即可。最后，为顾客提供合理的购买量与储备量建议，以保证疗效，避免顾客不必要的经济浪费。

要注意的是，要本着实事求是的原则，不能有意夸大商品的功效，更不可以大肆渲染；介绍一定要全面，并仔细询问顾客，看这款药品适不适合他们；在推介过程中不能过度贬低竞争对手。为了达到销售目的而不惜贬低竞争企业或者竞争商品，会让消费者产生反感。

退出：零干扰凸显水平

如果出现下述几种情况，店员要主动及时停止推荐：与顾客产生严重歧义时；顾客已经确定、选择商品时；顾客显得不耐烦时。其实，这也是无干扰服务的体现。

无干扰服务也称“零干扰服务”、“无影式服务”，即为顾客提供适时适度的服务，不对其构成任何干扰。比如设施零障碍、服务零距离、管理零缺陷、接待零差错、售后零投诉等。在“零干扰”服务理念下，顾客没有了店员紧随其后的不自在，但在其需要的时候，会迅速有店员过来为顾客作参谋。这种专业服务会给顾客自由的选择空间，使整个购买过程充满轻松与乐趣。