——五谈“四品”合作模式

从市场本质来看，营销的“4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）”理论是对相对不完全竞争环境下企业营销策略的归纳和总结。而就当前的药品市场来说，这一理论存在着明显的局限性，因为其忽略了“时间（Period）”和“公共关系Public”这两个非常重要的营销因素。虽然后来有学者将其延伸为“6P”，但加上的是“政治”和“公共关系”两项，还是忽视了“时间”的重要性。

中国有句古话：“识时务者为俊杰”，强调的就是要识时顺势；我国传统文化中“天时、地利、人和”的战略思想，把“合适的时间”列于成大事者必须遵守的三大原则之首。事实上，做市场营销，有了合适的产品，以合适的价格、在合适的地方、通过合适的方式提供给消费者，如果只这样做，往往是不够的，还必须了解消费者在什么时候需要。没有消费需求的时候，或者消费需求过了的时候，营销都有可能失败。在药品市场，“时间”在营销中的作用更加突出和明显。一方面，流行病学及疾病谱的季节性分布和需求时间的不可更改等特点，决定了“合适的时间”是药品营销中首先必须考虑的因素——有病的时候看不到你提供的药品，病好了或没生病的时候，有多少人需要你的药品？另一方面，药品严格的效期管理和受新药研发、适应症变化等影响的产品生命周期，也要求药品营销中的价格、渠道、促销必须建立在“合适的时间”这个基础之上。

“公共关系”则是一个比较新的名词，一般是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。其在企业营销中，既是一种传播活动，也是一种管理职能。王老吉的“亿元捐助”、同济堂协办的“百里挑一”全国药店岗位技能大赛，都是公共关系活动中的典型代表。近年来，医药企业中“成也媒体、败也媒体”的感叹不时见诸各类行业论坛，这也充分说明了“公共关系”在市场营销中的重要性。

基于上述理由，笔者觉得，在传统的“4P”营销理论上还有必要加上“时间（Period）”和“公共关系Public”这两个“P”——为区别于以前有人提出过的“6P”，这里笔者将其称为“新6P”。在合适的时间，借助合适的公共关系，营销的效果才会更好。

OTC市场中的“四品”合作模式作为具有普适性特点的营销模式，同样可以接受“新6P”理论的指导：有了合适的产品和价格（品牌工业），有了合适的渠道和促销方式（品牌连锁和品牌联盟），再加上合适的公共关系（品牌媒体及其他社会资源），在合适的时间段展开品牌之间的合作，市场运作才算具备天时、地利、人和的条件。

在《“四品”合作是一种智慧》一文中（见8月13日本版），笔者分析了OTC市场“四品”合作理念的形成过程和发展趋势。随着新医改的不断深入和药品零售市场的进一步规范，消费者对品牌产品的认知和需求都将进入一个新的阶段。再加上政府主管部门的引导、市场竞争中大浪淘沙的选择，药品零售领域里品牌的价值和力量必将得到重新认识和进一步发挥。可以预见，谁能最先认识到品牌合作的积极意义，谁能最先进入药店圈经济中的“四品”主流“圈”，谁就有可能把握先机，在惨烈的同质化竞争中抢先胜出。

“四品”合力，先行者胜！