从大众营销走向小众营销
核心提示： 很多药企老板在谈到自己的产品和未来的市场前景时总是眉飞色舞，内容不外乎产品适用性广泛、消费群体数量多、市场容量及销售潜力很大……很多企业都在努力锁定大众市场，品牌或产品定位宽泛化，营销传播媒体选择倾向于大众化，以期获得更多的市场回报。
很多药企老板在谈到自己的产品和未来的市场前景时总是眉飞色舞，内容不外乎产品适用性广泛、消费群体数量多、市场容量及销售潜力很大……很多企业都在努力锁定大众市场，品牌或产品定位宽泛化，营销传播媒体选择倾向于大众化，以期获得更多的市场回报。这种想法非常危险，真正意义上的大众市场正在消失，取而代之的是若干细分化的小众市场，甚至是纯粹的个体市场，这些市场呼唤小众产品甚至个性化医药产品。
这是产品定位精准化的必然结果，主要体现为产品功效与目标消费群体精准化。笔者认为，一种药品突出强调1~3种病症为上策，目标消费群体定位在考虑性别、年龄段、特殊生理周期等情况后进行有效锁定。医药厂商可能会问：“市场细分不会降低市场机会吗？”恰恰相反，这样是为了更好地让产品销售放量。细分化的小众产品不但能得到消费者欢迎，渠道商也会另眼相看，美国的大型药品零售商如沃尔玛、CVS和来爱德都对小众产品青睐有加，成为小众产品主流化的销售平台。
营销大师菲利普·科特勒告诉我们：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”消费者买“钻”只是手段，“洞”才是目的，也是价值所在。为了实现这种价值的有效对接，小众营销成为关键。为此，医药厂商要正确把握两大营销潮流：
一是群体营销，以生活方式营销为主流趋势。菲利普·科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。所谓“更高标准的生活”是指生活方式，它由消费者价值观念与生活形态决定。药品与消费者的生活方式密切相关，如“生活方式洗液”（天然药物+湿巾）就是力图打好生活方式牌。
二是个体营销，以定制营销为主流趋势，即在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每一位消费者的特定需求。定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据消费者的特殊要求生产产品、提供服务。
责任编辑：中国医药网
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