连锁药店在进行多元化经营的探索之路上，药妆店无疑是转型之路中不错的选择，然而现实与理想总是有很大的差距，先行者多数变成了先驱者。就连世界第一品牌的薇姿在中国的69个城市设立了约1300个专柜后，也开始战略撤退，除了部分目前销售特别好的连锁药店外，薇姿将逐步撤出零售药店，并开始进军商超。

那么，到底是什么原因使得药妆店开始走入“囧”途？ 

1 消费者错位

“一个购买药妆的年轻白领挤在一群拿着菜篮子的大爷大妈堆里结账，你愿意来吗？”

我们知道现有药店的消费主体是年龄在40~60岁的中老年消费者，而药妆店的主流消费人群年龄在20~30岁间，覆盖人群年龄为15~35岁。为了体现药妆店的特点，多数药店都在药妆店中摆放了药品，期望用药品的客流量来带动药妆的客流量，消费者在选购药品的同时得到专业的美丽服务，但事实是目标消费者根本不买账，“到药店选购化妆品简直开玩笑，这如同去菜市场买衣服！”一位年轻的消费者如是说。药妆店主体消费群体的错位使得药妆店客流量日渐趋弱。“一个购买药妆的年轻白领挤在一群拿着菜篮子的大爷大妈堆里结账，你愿意来吗？”北京嘉事堂采购副总季方如此感叹。

的确，消费者错位问题是囧途中的药妆店遇到的最大问题。在我国，消费者到药店购买药品一直是一种刚性需求，即只要遇到疾病才会想起到药店去买药，这也是药店的主体消费者是中老年消费者的主因。想要由消费者购买刚性需求产品过渡到购买刚性需求产品和健康美丽产品，目前还只是美丽的“童话”。

要想使这种“童话”变成现实，实现途径有二：一是上下游一起做大市场，共同投入资源教育消费者，并通过各种营销手段改变消费者购买习惯；二是对连锁而言，重新另起炉灶，另花费巨额资金另建品牌零售店，通过重新的CI、VI设计定位自己的市场位置，告知消费者我是干什么的，我擅长什么，而不是利用原有的品牌效应来简单吸引新的消费群体。

2 医保政策限制

“因乱刷卡而规定医保店不得经营非药，这是将监管不力的责任转嫁到经营者身上。”

连锁药店进行转型的药妆店多是商圈店，地处繁华商圈中。这些门店都存在高房租成本、高装修成本等经营压力，同时这些门店又肩负着提升连锁品牌效应的战略和销售额冲刺的作用，因而多数连锁药店都为这些门店申请了医保资格，期望保证其较高的客流量和销售额，在减轻经营压力的同时实现其战略意图。将这些门店改造成药妆店，从理论上讲一方面是这些门店符合药妆店必备的经营条件，另一方面因商圈内流动消费群体较大，而转型到药妆店则能进一步达到吸客的目的。

但事与愿违，伴随着医改政策的深入，医保政策紧随其后，多地医保局因大众媒体报道药店乱刷医保卡事件，先后发布了医保店不得经营非药品的政令，将自己监管不力的责任巧妙地通过政策转嫁到经营者身上。这种政策的出台无疑使得连锁药店的多元化经营进程雪上加霜，而对药妆店来说则更是灭顶之灾。作为襁褓中的药妆店，迫切需要一个良好的生长环境，医保局限制医保店经营非药品的政令无疑使药妆店远离带有医保的商圈店，从而失去其生长所必需的土壤。

3 经营管理错位

“药妆不同于药品，不存在着刚性需求，不能将经营药品的思维用在经营药妆店上。”

我们知道任何一种新鲜事物的成长都有其客观规律遵循，改变其客观规律其结果是可想而知的。药妆店作为新兴事物也是这样，毕竟药妆品不同于药品，不存在着刚性需求，因而不能将经营药品的思维用在经营药妆店上。尽管多数连锁药店决策者都知道这个思路，但遗憾的是在药妆店的经营上，几乎所有的经营者都用着同一个经营团队来经营药妆店。很快，这些随连锁药店经营者多年打拼的非常优秀的团队带着药品销售固有的思维开始经营药妆。

于是乎，从商品采购环节就开始犯错：多数采购人员将新生事物药妆品的采购关注焦点集中在毛利率上，毛利率高的药妆品优先采购，毛利率低的药妆品不采购或者勉强采购。

在销售环节上，连锁药店对药妆店的销售人员选择上往往选出了业务素质较好的店员，这些店员对药品的知识比较专业，经营者们期望在给消费者提供药品专业化服务的同时对药妆品也能提供关联性的服务，从而带动药妆品的销售。但事与愿违，药品专业知识比较好的店员销售药妆品往往比较差。因为药品和药妆品的消费需求并不相同，对消费者而言，到新兴渠道购买化妆品，往往是带着原有的消费观念去购买，即购买产品时强调的是使用后的感觉，因此在消费者心中，店员的权威性得不到认证。

连锁药店经营上的错位是可以弥补的，我们建议连锁药店在药妆店的经营乃至其他多元化经营上重新招聘专业人才组建经营团队，从商品采购开始到销售结束，完全独立于现有药品经营团队。达到经营成熟期后，再逐渐植入与健康美丽关联的药品，从而实现完美转型。