疗效与安全性  关于产品的医学属性，笔者总结了一句话，“好产品未必能做大，垃圾产品肯定做不大，做大的产品一定不差”。就是说，作为临床产品尤其是处方药，疗效确切是必要条件。“疗效好的产品未必能做大”，是因为还存在营销的问题；但“疗效差的产品一定做不大”，是因为即便短时期内其可能通过高力度的临床推广手段取胜，但在长期范围内仍不可持续；“做大的产品一定不差”是说目前在临床市场做大的产品治疗效果还是说的过去的，至关重要的一点是不能有副作用方面的严重“硬伤”。

剂型因素  处方大产品中，口服剂型较多，但针剂更容易上量，前者是慢热但热的时间较长较稳固，后者是快热但持续性相对较差。以中药注射剂为例，其成名迅速但稍有风吹草动就可能从市场上消失。口服剂型容易做大的另外一个重要因素，是其不仅可以在临床推广，还可以在零售药店销售，推广路径更宽，消费者接触面积更大，临床带终端也是很多企业经常采用的营销战略，所以更容易上量。

治疗领域  从目前的市场数据分析来看，处方大产品均产出于重大的疾病治疗领域。在销售排名靠前的产品中，心血管领域的大产品最多，中药产品如血栓通、复方丹参滴丸、通心络、脑心通，化学药如波立维、络活喜、波依定等；内分泌领域的拜唐苹、诺和胰岛素系列产品；抗感染领域的拜复乐、泰能；消化系统的洛赛克、韦迪；抗肿瘤领域的希罗达、艾迪；肝病领域的贺普丁、博路定等等，这验证了一句话——大领域才能孕育大产品、大品牌。

政策门槛  是否进入招标目录、医保目录、农保目录等关键政策门槛，以及入选价格高低都是决定处方药产品命运的核心要素，所以，近年来处方药企业为了解决这个致命问题，大都专门成立了“政府事务部”。

二、营销理念与产品定位

处方药专业化推广模式以“产品的临床治疗和应用为推广核心”，那么，产品的推广理念和学术定位无疑就成为此模式的核心环节，处方药营销工作首先就要做好产品定位，否则推广什么？产品的临床推广理念可分为三个层次：基础层面是提供基本的临床治疗方法，高级层面是提供新的临床治疗理念，最高层面是提出一种新概念。

第一层次是目前大多数的处方药企业和产品所采用的推广方法，主要是通过提供产品针对某种疾病的治疗方法，达到医生处方自己产品的目的。这个层面的推广理念相对比较简单，只要把产品对应到相关的治疗领域和相关疾病即可。当然这个领域也是需要研究和选择的，拜耳近几年推出的新型抗生素产品——四代奎诺酮拜复乐，其核心的推广策略就是“社区获得性肺炎的治疗用药”，事实上这种类型肺炎的临床发病率最高，所以拜复乐通过成功清晰的定位到达“沃土”，近年来喜获大丰收。

第二个层次是提出新的治疗理念，通过对医生的教育使其接受理念并“顺其自然”地处方自己的产品。这种推广方法有一定难度，其要解决两个核心问题：提出新理念并让医生接受。新理念不是“拍脑门”拍出来的，既要有临床治疗的可实现性又要有循证医学的理论支持。在此方面做得比较有代表性的案例，是北京萌蒂制药提出的“癌症疼痛治疗的三阶梯疗法”，大概意思是癌症患者的疼痛可分为三个阶段：轻度、中度和重度，轻度患者使用非阿片类药物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者应使用弱阿片类药物，如可待因等；重度疼痛患者应使用强阿片类药物，如吗啡等。这个理念很容易让医生甚至患者接受，而萌蒂在每个疼痛阶段都有止痛产品，可谓“一举三得”。

第三个层次是“概念营销”。如果说前一个层次是要创新理念，那么这个层面则是创造理念，而且还要得到医生和患者认可，并符合循证医学的逻辑，难度比较大。业界比较知名的案例就是西安杨森针对吗丁啉提出的“胃动力”概念和拜耳针对拜唐苹提出的“餐后血糖”概念，就是这两个概念使吗丁啉成了胃药市场的常青树，也成就了拜唐苹15亿的“神话”。

三、专业化的销售管理

所谓专业化的销售管理主要是解决专业化的人、专业化的组织分工、专业化的技能和专业化的推广手段四个问题。

专业化的人  核心是解决三类人的问题：高层销售管理者（确切地说就是销售总监）、一线销售管理者（各级销售经理、主管人员）与基层销售代表。前两者是解决销售队伍的头部和腰部问题，后者是解决腿部问题，三者协调统一才能形成灵活、快捷的有机体。从近年来处方药做得比较成功的企业来看，要么是凭借专业化团队，如辉瑞、诺华、先声等；要么是有狼性团队，如拜耳、扬子江、济民可信等。笔者以为，处方药销售队伍未来的发展趋势，一定是“以专业化驱动的狼性团队”——“专业化”是由产品的医学属性所决定的，“狼性”  则源于市场竞争趋势。

专业化的组织分工  主要是指市场部和销售部，前者是营销系统的参谋部，负责宏观上的协调指挥，具体包括市场研究、产品管理和营销规划等；后者是作战部队，负责对市场部制定的营销方案、营销计划推广和执行，为了解决深层次的学术推广问题，不少企业都建立了区域市场部或者设立了区域产品经理。目前医药企业营销组织的主要问题是协同性较差，一种常见现象就是，销售业绩好的时候，市场部说是营销规划得当，销售部说是一线的销售力度大，业绩差时都指责对方做得不好。对于这种典型症状，最好是在组织制度上保证二者的统一性，如通过绩效指标的设计把二者捆在一起，建立一致的、相关的和互动的指标，保证方向上的统一。只有市场部了解销售队伍和一线工作，并深入市场才能制定出切实有效的营销方案，然后由销售部坚定不移地推广和执行，系统目标才能得以实现。

专业化的技能  主要是销售代表专业化的销售技能和管理者的销售管理技能。销售人员的专业化销售技能是销售工作的基础，一定程度上也决定着整个销售队伍的专业化程度。业界比较经典的专业化销售方法，如“开场白、探寻需求、特征利益转化、态度回应、缔结”，企业和销售人员表现出来的只是形式而非实质。其实这套方法不仅是销售技巧，更是一种销售逻辑和思维方式，在此过程中，销售管理者的基本管理原则就是实现指挥者、辅导者和教练者的角色，其工作是以销售人员的专业化销售技能为核心展开的。

专业化的推广手段  专业化的推广工具——产品DA、医生培训幻灯片、常见问题手册、印有产品LOGO的提示物等；专业化的推广形式——病例收集、临床观察、文献发表、前沿研究成果等；学术会议及专家集群——全国性会议、区域性会议、科室会议，各级专家网络建设等。处方药自建队伍模式同招商模式的区别之一就是自建队伍前期投入较高，当然后期回报也较大。

总结起来，对于处方药的专业化推广模式，要点是“产品自身的硬件条件、营销理念和产品定位以及专业化的销售管理”，这三者是相辅相成的，产品的硬件条件是前提，营销理念与产品定位是核心，专业化的销售管理是保障。

处方笺 

所谓的“处方药专业化推广模式”，笔者理解为，就是以产品的临床治疗和应用为推广核心的营销模式。确切地说，应该称之为“半专业化推广模式”，因为在目前的国内医药行业中，几乎所有的处方药企业，包括合资企业都是“两条腿走路”，采用的是“学术营销”与“关系营销”相结合的复合模式。另外，这里主要是指企业自建临床销售队伍的形式，其他处方药相关营销模式暂不讨论，而此类模式的要点笔者总结有三点。

【案例分析】

吗丁啉“蓄谋”的概念营销

 由西安杨森生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”概念的胃肠用药。1989年，吗丁啉面市之初的定位为“止吐药”；1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状包括“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”；1991年，经过一年的推广后，吗丁啉销售直线攀升，销量是1990年的4倍；1997年，吗丁啉销售达到0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。

到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状改为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”，由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。

点评：吗丁啉的成功不是一种偶然，多年坚持下来的概念营销是其取得成功的最大特色。事实上，通过早期在消费者头脑中留下的 “消化不良找吗丁啉”帮忙信号，吗丁啉已经逐渐占据了消费者心智。

不过，除了对消费者进行的概念营销，吗丁啉的成功还在于其通过概念营销获得了能够左右消费者决策的医生的认可。有研究发现，当时的医学刊物上出现过医生将吗丁啉作为解决“胃病”症状药物的记载，这就是一个证明。也正因为此，消费者在认知上逐步建立并强化了吗丁啉的“胃药”身份，相反，吗丁啉过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。应该说，对于西安杨森，吗丁啉一直都是个胃药，但是对于消费者，其蓄谋已久的概念营销才是上量的利器。（谷丰/文）