在中国补钙强骨类产品中，钙尔奇D算是保持了自己的风格。作为知名外企的产品，它既不夸张宣传，也不放大产品价值和背景，从不为了迎合消费者口味而改变自身。当竞争对手一个个进入衰退阶段，钙尔奇依旧体现着强大的生命力，成为同时在Rx和OTC领域极具竞争力的品牌。这都要归功于钙尔奇坚持不懈的价值营销——让一个群体对产品的价值充分肯定，并持续认同。　

设计医院主战场

在药品营销上，知名药企非常注重价值的体现和战场的选择。钙尔奇虽然是OTC产品，但惠氏并没有将其完全放入药店拉动，而是第一时间选择医院作为主要突破口。

在医院终端，外企更关注医疗人员的能力和技能提升，用学术方法获得医院、医生的认同。曾有惠氏高层私下表示：“如果单纯使用OTC营销手法，一旦某天我们的广告量上不去，必然造成大规模的业绩下滑，具有重大风险。因此，我们采用的战场以医院为主、OTC逐步深入的方式。先期，医院业绩占整体业绩的80%，经过一段时间的均衡后，我们在医院和药店的业绩基本上能达到5:5。”

纵观中国其他OTC补钙类产品，在传播下巨大功夫，终端强力动销，形成阶段时间内“恐怖”的销量。钙尔奇将医院作为主战场，通过学术方式提升在医院中的应用，经过长期努力，终于得到了医院的高度认同，成为在医院领域中“治疗骨质疏松的第一品牌”，医生和患者都对产品有较高评价，形成了稳定的业绩表现。进而，部分消费者开始增加在药房的购买量，药房体系的业绩逐步增加。

避开中国本土企业的直接竞争，采用更有信任度的医院作为主渠道，虽然前进较缓，但依然有充分的底气，最终不仅获得了业绩，更获得了长期稳定的认同。　

强化价值多年不变

药品往往不只一种疗效，而是复合功效，很多药品尽量选择宣传多种功能，以满足消费者一站式选择的目标。但是，功能越多，产品的针对性也越弱，在前期企业获得信任的难度也就越大。因此，很多品牌往往是逐步分解功能，先将产品定义为某个领域功能的主要代表，再进一步渗透描述，解说其他功能，最终形成复合功能。这个过程其实就是对消费者的价值不断放大，进行了有效的价值延展。

惠氏对钙尔奇也曾在“是否进行价值延展”这个层面有过顾虑：仅仅盯着一个功能，会不会丢掉更大的市场？多功能介入会不会降低产品的专业性，导致消费者认同的偏差？钙尔奇最终选择了坚持、强化价值。强化价值采用了如下手段：

1.构建产品的专业化：以医院为背景，OTC为辅助，获得医院的高度认同，进一步构建相关的专业治疗网站，完成消费者价值的拉动。

2.全方位构建专业领导者形象：钙尔奇健身操，钙尔奇产品细分，钙尔奇专业地面活动与推广，形成了领导者的优质形象，获得了消费者的高度信任。

3.坚持一种声音的规范传播：通过科学的声音，界定消费者的病症，并得到专业医疗人士的支持。钙尔奇不是补钙，不是辅助治疗，而是治疗骨质疏松的专业药品。淡化症状描述，强化专业沟通。

4.构建全新的品类“治疗骨质疏松专业药”，进一步通过产品细分，形成针对不同人群的价值体现。“专业骨质疏松治疗”这个空间划分既可以站稳现有市场，又可以在长远中获得向下延伸的机会。

品牌通过逐步建立起产品和品类的价值来获得认同。在医药行业，打造品类第一往往被忽略。与众多药品不同，钙尔奇最终成功地建立了一个品类，而不仅仅是成功了一个产品。虽然前期投入较大，但钙尔奇成功后，也成就了一个可以自保的巨大空间（即“治疗骨质疏松”这个品类），为后续的进一步聚焦和降低投入奠定了基础。　

逐步深入的明星战略　

外企的药品营销很少应用明星战略。在普遍的价值观里，明星不能高于产品利益和价值，不是因为某个产品使用了明星而成功，而是在证明了产品的价值后，明星需要用自己的价值来与产品的价值匹配。

在这个原则下，钙尔奇同样坚持“逐步导入明星战略”的原则，实施过程分为4个阶段：1.在产品价值阶段，明星靠后，价值突出，不因为阶段业绩的需要而采用明星。2.消费者互动阶段，注重场景和使用范围，淡化明星形象。3.价值认同阶段，已经初步建立产品价值，开始关注明星与产品的匹配度，用明星的价值进一步证明产品和品牌的价值。4.价值放大阶段，通过匹配的明星，建立起消费者的高度关注，并通过明星的度身定做，成为真正的代言人。这个时候，明星的价值与产品品牌的价值高度融合，能给消费者带来充分的联想。

明星是为自己服务的，这是钙尔奇不断强化的目标，因此，当“铁榔头”郎平成为钙尔奇的代言人时，没有人觉得唐突，更不会认为是因为郎平才有了这个强大的品牌。中国本土企业的明星战略是在一开始就介入到产品中，利用明星的知名度，迅速打开市场，通过明星叫说式的推荐，形成对消费者的轰炸，最终得到消费者的理解。一旦明星出现了负面效应，会对整个产品造成致命伤，“巩俐阿姨事件”就是一个明证。

短期行为可能更重视阶段的成效，长期行为则需要将品牌烙印到消费者的心里。稳健地构建属于自己的帝国，这是值得国内企业深入推敲和借鉴的。长期价值建立，坚守价值底线，通过价值营销成为消费者的真正伙伴，这是国际大品牌的成功之路。

中国本土企业往往用明星体现产品价值，在产品导入期就形成了明星与产品的匹配，结果在长期发展中，产品价值被固化，越来越受制于明星，产品无法升级更新。