随着行业发展和市场变化，专业学术推广被越来越多药企重视和应用，且被认为是大势所趋。而事实上，对于那些早已在几年甚至是十几年前就开始尝试走学术推广道路的药企来说，学术营销其实从未走远，这些企业始终坚守着这条并不平坦的道路，在摸索中前进，攻克了一个个难题，最终实现了企业的腾飞，而江苏正大丰海制药有限公司(下称“正大丰海”)就是其中典型代表。为此，本期我们将正大丰海的学术营销作为案例进行解读，并邀请了国内知名学术推广专家(北京市泽桥生物技术有限公司总经理赵郑、医信横通公司总经理马宝琳)进行剖析，探讨专业学术推广的方方面面。

就像没有人知道自己的前世来生一样。在一开始，正大丰海并没有想到自己会走上专业学术推广这条路。但当2003年这家企业在全国首家推出果糖注射液（丰海能）之后，一切都显得顺理成章。

尽管丰海能的上市填补了国内临床应用新型糖类输液的一项空白，但面对着根本不存在的市场和临床医生完全不了解及认可产品的难题，正大丰海毅然决定通过专业学术推广来进行市场培育，让医生认识和了解丰海能，帮助临床合理用药。不过，这家企业的目标远不止于此，在此基础上提出了大营养战略，正大丰海认为，只有专业学术推广才能让企业实现可持续发展。

众所周知，产品走学术推广道路就必须有学术数据支撑。因此，从2004年开始正大丰海进行循证，扎扎实实地做临床对比试验和大量的基础性临床工作。通过与众多国内知名医院合作，正大丰海在一年多的时间内得到了不少有利的临床证据，证明果糖是一个不影响血糖的优秀的糖输液。

 “我们是通过做回顾性分析的方式，来收集证据，建立学术支撑。”正大丰海执行副总朱勇表示，有了一定的临床学术数据的支持，接下来的学术推广才得以全面启动。

而接下来，正大丰海开始寻找志同道合的合作伙伴，由于当时多数代理商以“大包模式”为主，很少有注重学术推广的商业企业，因此正大丰海采取了与代理商反复沟通的方式，通过自身去影响和改变代理商的看法。

功夫不负有心人，在正大丰海的努力下，终于有一些代理商决定尝试走学术推广线路，与正大丰海共同培育国内果糖输液市场。而在此过程中，正大丰海也开始逐渐形成了自己独有的学术推广和服务体系。

随着果糖氯化钠注射液（丰海平）和混合糖电解质注射液（新海能）的成功上市，正大丰海形成了系列产品组合，“做新型糖类输液领航者”战略顺势而生。

与此同时，正大丰海开始加大、加快学术推广的步伐。2005年，中华医学会肠内肠外营养学会成立，正大丰海第一时间提供支持和赞助，并与这些学术团体进行合作，广泛地举办科室会、学术沙龙等活动。更关键的是，通过这一系列的努力，正大丰海与一大批临床营养专家建立起了良好的关系，并在国内许多省市建立了一批省市级专家网络，进一步推动了新型糖类输液市场的成熟以及临床医生对新型糖类输液的认可。

为了让学术推广道路走得更顺利，正大丰海还不断地对代理商及市场推广人员进行教育和培训，不仅向代理商提供增值服务及个性化、有针对性的服务，帮助代理商分析市场与政策，提供诊断方案，还采取座谈会的形式帮助他们解决推广过程中存在的各类学术问题，提高学术水平。

时至今日，正大丰海仍然在进行大量的循证和研究，也仍然通过“三维服务”帮助代理商。“接下来，我们将在负责学术的市场部高度学术化的同时，提升整个销售队伍的学术推广能力，同时在科学的企业营销管理体系的支持下，正大丰海有信心应对即将到来的挑战。”朱勇如是说。

是的，或许正大丰海的专业学术推广道路走得并不平坦，未来也会存在诸多挑战，但这家企业的发展轨迹和特质，其实已经足以印证一切。

对话

卢礼强：随着行业发展及市场变化，现如今不少药企都开始转型进行学术推广。但事实上，早在几年甚至是十几年以前，少数药企就已经开始尝试并坚持到今天，比如新型糖类输液领航者正大丰海。那么，类似于正大丰海这样很早就开始进行学术推广的企业在新的医药形势下有何优势？企业应该如何发挥这种优势？

赵郑：要看具体产品而言。如中药水针，做了学术推广的肯定有优势，越往后走，在销量上的区别就越大；而化学仿制药讲别人讲过的话题并不合适，新的话题又无法推出来，所以只能交给以原研药为代表的外企来做。因此，以新型糖类输液为主导品种的正大丰海走的是一种品牌推广模式，用学术的手段进行产品品牌和企业品牌推广。当然，品牌推广和学术推广本身就没有很深的边际，相互之间是有交集的。

马宝琳：搞学术推广不仅仅是思想和战略，还需要资源和能力，后者最主要的是市场部人员配置和能力，销售队伍的认同和配合。现在全国都缺市场部人才（产品经理和医学经理），所以早行动有先发优势，能形成气候，形成人才高地，新人有人带，有正确的事情干，能学到东西，这就是高地的优势。正大丰海在这方面确实做得不错，至于如何发挥这种优势，只要继续加大学术推广力度，不断挖掘学术的深度就可以了。

卢礼强：据我们了解，在正大丰海推出丰海能果糖注射液时，国内医院、医生对于该品种完全不了解，也没有所谓“果糖输液”这一概念。正大丰海选择的第一步是循证，04年至05年是导入期，踏踏实实地做临床对比试验和大量的基础性临床工作，以做回顾性分析的方式，来收集证据建立学术支撑。那在您看来，这种选择是否是正确的？一个新品在没有成熟的市场环境下进行学术推广，遭遇的最大难题会是什么？如何解决？

马宝琳：从结果上看，现在正大丰海做得不错，这就说明当初的选择是正确的；从逻辑上看，新产品谁都不知道，谁敢用？怎么用？这不是都能靠销售手段解决的。所以，做循证是应该的。

伟大的公司、产品和人，肯定都是创新的！即南方所谓的“头啖汤”。难题当然会有，证据尚不够充分，讲上一两遍医生仍旧不太认同，一方面要大量花钱，另一方面销售起不来等，但最大的难题是忍受孤独，矢志前行。解决方式有两个：从公司层面上来讲，一定要有其他的大产品提供资金支撑；从产品层面来讲，一开始定位准确，力求方向不错，推广量力而行，不求完美，逐渐滚动发展。

赵郑：选择是对的，非常正确。循证医学是所有专家研讨的基础条件，如果没有循证得出数据，上到专家下到医生都不会对产品认可。所以说企业如果要做学术推广，必须要有大量的数据来佐证，这个数据的来源就是循证医学。其实，无论是学术还是品牌推广，都需要做学术支撑方面的工作。不过，我认为对于果糖输液来说，由于这类品种并不复杂，并不需要花费这么多的时间去做循证，正大丰海的功夫下得太深了。

卢礼强：在中华医学会肠内肠外营养学会成立大会上，正大丰海就开始提供支持和赞助，营养学会的历届主任委员都是其举办科室会、学术沙龙等各类学术会议的主讲人。您觉得学术专家及学术会对于企业走专业学术推广道路会有哪些积极的推动作用？

马宝琳：OTC营销靠的是迎合，处方药营销靠的是教育，当然这个教育里面也有迎合的成分，但毕竟还是教育。在医疗系统里面，住院医生听主治的，主治听主任的，小医院听大医院的，地方专家听全国专家的，所以肯定要借助专家的力量。

卢礼强：在正大丰海的努力下，我国的新型糖类输液市场逐步成熟，但不少企业看到这一市场已经有了一定的基础，也开始纷纷涉足，而且多采用带金销售的手段。面对此状况，您认为正大丰海应该怎么办？

赵郑：一个中小型企业的当家品种就几个，如果要去挑头做一些概念上的东西，先决条件是产品要有门槛，比如专利壁垒。否则，企业把市场培育起来，由于没有门槛，后来者也能够迅速进入并抢占市场份额，特别是当后来者拥有更强的品牌和资金实力时，企业就会处于竞争劣势。

正大丰海目前面临的这种情况，我认为是遇到了品牌遭遇战。个人建议，一是不宜再用更高的学术门槛进行阻击，因为这样可能会走到偏路上，竞争者也仍然会跟进；二是要借力正大集团的品牌，利用集团的品牌加强自己的竞争力；三是不妨调整销售策略。在市场已经培育成熟的当下，不如暂时把学术停下来，减少学术推广人员，把做学术的费用用于反哺代理商或市场人员，让他们得到实际的好处；同时管理层把心态放平和，修养生息。其实正大丰海的手段和方法都没有错，需要考虑是不是时机出现问题，停下来并不代表不做学术推广，而是先通过这一年把市场份额抢回来再做，当务之急是抢份额。

卢礼强：正大丰海将负责学术的市场部高度学术化的同时，还不断提升整个营销队伍的学术能力；不仅产品经理在做，还专门成立了学术推广专员队伍。在您看来，企业学术队伍的学术水平的高低，是企业能否真正走好专业学术推广道路的核心要素吗？

马宝琳：是核心要素。但要说明两点：第一，学术推广做到极致，什么政策也没有照样可以卖，当然要看产品；第二，学术水平高不等于学究，有名的医学专家也没有学究。

赵郑：虽然从理论上来说是对的，但实际上却并非如此。有些企业的推广能力很强，但在当前情况下，执行力才是核心要素。我曾经提出学术推广分为建导向、建平台，做基础、做轰炸，最后地面部队出发几大步骤。每一级推广会都有不同的功能，每一级推广执行能力的好坏，销售额都和其密切相关。