医改背景下医药行业发展趋势和医药从业人员思维导向

---青岛第47届全国新特药交易会现场，谋定医药产业论坛万祥军专访

各位网友，大家好！

　　现在我们是在第47届全国新特药品交易会现场，今天中国医药联盟医药零距离栏目非常荣幸邀请到中国医药联盟专家万祥军老师！万祥军老师目前所在的单位和担任的职务分别是国家药监系统培训中心主任讲师、中国医药教育协会副秘书长、谋定医药产业论坛主持人和中国医药产业网主任以及中国医药报、医药经济报和21世纪药店的主任编委。


　　 中国医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　  万祥军老师，你目前有个封号是“叫停药店促销”旗帜的角斗士，您对这个封号的理解是？
         最近，你的这个事迹和因为你对医药界的影响上了《世界经理人》封面人物专题，请问你对此的感受和体会！

　　万祥军：

　　不敢当！但是“叫停药店促销”是我一定要进行到底的。最近，太原药监局发文叫停和取消“药店促销”，我的这种行为才得到最终的认可！多年来的奔波游说为扶正药品营销终于得到了回应。至于这个封号，我认为是大家对我这种“叫停药店促销”精神的一种认可和鼓励！在几年里“叫停药店促销”的过程中的酸甜苦辣个中滋味，只有我自己能够体会！但是其意义我想是每个经营药店的老板们都能明了的。

　　这种行为是不被允许的，药品销售不可以附赠，也不能进行有奖促销。新出台的《药品流通监督管理办法》明确规定，药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式，向公众赠送处方药或者甲类非处方药。我并非高尚！我之所以这样做只是以一个公民的身份凭良心付诸了个人的行动而已。

　　还就是尽我所能杜绝药品安全隐患的发生。药品和普通商品不同，是用来治病救人的，药店的这种促销行为会产生误导，致使消费者大量购入并不需要或并不对症的药品，甚至导致发生过期药品危害身体的事件。如果药店对处方药和甲类非处方药采取买赠的形式销售，将无形中增加患者购买的药量，患者在没有专业医生和执业药师的指导下超量服用处方药和甲类非处方药，会给用药安全带来诸多隐患。

　　药品促销是商家在误导消费者。许多商家促销表面上是让一些市民感到“实惠”，但是在这美好的举动下面隐藏的确实不可告人的商业利益。平心而论，如今药店多，竞争极其激烈，经营者都想扩大销售、招揽顾客，这可以理解，但必须认识到药品是一种特殊商品，在销售时不能只盯着经济效益，必须充分考虑到社会效益和消费者的实际感受。与其搞华而不实的大促销，不如挤干药价中的虚高成分，提供更多优质服务。

　　 另外，就是为了制止这样现象的蔓延，我身心力行倾力药店为药店引入“营销企划”的理念，免费为广大药店进行培训，坚决反对药店采取大打“价格战、买赠促销”等低级的促销手段，游说于全国各连锁和单体药店之间。就像当年孔子周游列国一样，宣传药店全面切入营销企划的思想，力荐各药店的老板们从“价格战、买赠打折”的促销中走出来。



　中国医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　万祥军老师你从事药店营销多长时间？到您创办谋定药店商学院，您心中构想的药店市场将会是什么样的状态呢？

　　万祥军：

　　这个问题我要从两个方面来阐述：一是新医改环境下从零售药店业来看，现实距离“医药分开”已渐行渐远，另一方面药店连锁必须要进行机制转型，要求要配备高素质的人才。但是就目前整体的专业水准来看严重滞后，到现在为止全国还没有一个正式的药店专业与之对接。

　　为此，尽我所力创建谋定药店商学院的计划就此展开！

　　虽然医疗体制改革明确要鼓励医药连锁的发展，但是在药店与医疗机构的药品市场份额争夺战中，零售药店从来没有赢过，新医改方案中基本药物实行“零差率”的政策，则使零售药店曾经风靡一时的“平价”概念难以为继。从零售药店业来看，现实距离“医药分开”已渐行渐远。

　　对于新医改，社会零售药店从期望到失望，再到现如今的质疑，前后不过3年时间––––已经出台的新医改配套政策在设计上似乎忽视了社会零售药店数量庞大的客观存在。作为一个促进医疗体制转好的市场化手段，近年来，零售药店始终扮演着冲击虚高药价的角色。

　　但是，由于“以药补医”政策的客观存在，在零售药店与医疗机构的药品市场份额争夺战中，零售药店从来没有赢过。这一次“竞争”的开局，似乎也是结局。

　　现实的条件下药店零售业必须结合市场环境的变化，为满足消费者日益增值的健康需求，药品零售终端不仅需要继续丰富品类结构，更重要的是实现商品的重构：由单纯地卖产品，向以健康服务为新盈利模式的方向过渡。

　　谋定医药商学院成立的目的就是要实现目前药店面对现实环境下员工素质的提升和对接。

　　也就是说：药店的转型开始从品类多元化转向服务多元化。从商品管理到品类管理从而到客类管理。这就要求我们药店连锁以顾客为中心， 为患者提供体验和健康意识的引导就显得格外重要，我们许多药店现在已经开始做会员的健康档案，定期为会员开展健康资讯大课堂，下一步计划按照会员健康档案的梳理与分类，设置糖尿病、心脑血管生活馆。当然，工业厂家的资源也有帮助。例如处方药企业拥有丰富的专家资源，不乏医学泰斗，他们为药店员工授课谈大健康理念，员工们爱听，健康知识也增长许多。我们如今希望通过辉瑞、拜耳的专家培训资源。在此，引用石家庄新兴大药房的郭生荣董事长的话说就是：团队将健康理念和知识武装到牙齿，从而提升药店健康专业服务的水平。

　　医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　 阅读了您的大量文章，发现您对代理商也有不少新颖的想法，请谈谈您对代理商制度以及走向做个分析？

　　万祥军：

            这是一个比较大的课题，可能不一定谈的透。有可能的情况下就这一方面的问题我们可以单独设一个专题。

　　目前，医药商业处在转型阶段，如果医药商业不能在短时间内转型，一旦拿不到配送权他将要面临困境！更何况出资几万元拿一个两个品种以某个县城几个药店和诊所为网点进行铺货，挂靠一个医药公司走票的个人代理商和经销商，那后果更是可想而知。同时新的药品流通法强调一票制或两票制并在7月份实施，这样就把代理商挤到了出局的边缘。再者工商联合对接，那就更没有个人代理的份额了。

　　国家政策掐断了大部分的中间环节，使得个人代理商被无情地挤出了医药从业的大门。 何况要想拿到好销的药品代理，往往要经过生产企业严格考核。资金规模、销售网络都在考核范围之内。
        这里我提出我的几个观点：

           @、底价代理、终端高比例回扣以及商业承担行业洗税的时代将宣告结束

　    @、一大批的医药公司和医药代理商必然要退出医药营销的舞台

          @、代理商群体本身的思想解放以及实现切合实际的价值转型是代理商队伍生存的关键

　 @、发展，重组、联合、并购是实施医药制药企业和医药流通规模经营发展的必由之路

　@、医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式势在必行。


　　但是，我认为这不意味着代理制的消失和代理商的消亡。我个人认为：药品代理将成为商业差异化经营路径。

　　随着基本药物实施、公立医院改革的深入推行，在完成行业整合重组、经营差异化的同时，必然会引导药品代理成为医药商业更加重要的分支。同时，代理模式也必然在药品营销发展新趋势下发生深刻的调整和变化。未来的药品代理，将借助医改新政的东风，呈现更为精彩、更具活力的态势，在医药领域中扮演更为重要的角色。

       构建以转换代理商机能和服务方向、管理零售终端为目的的销售管理体系，完善医院、药店、社区、诊所等终端客户服务、强化市场开发管理的渠道运作模式。我把它归纳为“招商深度营销企划理论体系”。

　　医药联盟医药零距离栏目主持人：

　 作为中国医药联盟专家顾问团资深学者，并且也著有非常多医药类文章，请您谈谈“联盟”这种形式对于医药市场有什么样的独特优势作用吗？

　　万祥军：

　　以 “联盟对抗连锁，抱团取暖” 我想是每个联盟体刚成立的基本宗旨。

　　“做联盟不同于做连锁，联盟也不同于股份制公司，一定要坚持有所为有所不为的原则。 我很赞同 ‘自由联盟’的观点。自由进出，不设壁垒，不搞捆绑，这是医药联盟最大的活力所在。以品种为纽带，以营销、培训、信息等服务为核心，以提升会员门店市场竞争力为目的，这是医药联盟能够发展的先决条件。

　　”我们知道，差异化战略成就影响力，为此做联盟做联盟也需差异化。“学过定位理论后我们就在思考，医药联盟的基本构成是医药行业内的单体的资源整合，抱团突围，横向做大。医药市场的同质化竞争毫无疑问会转移到联盟的竞争中来。因此，在做联盟的同时我们必须要考虑联盟差异化战略的问题。

　医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　 请问您参加过这么多年的药交会，对于参加药交会您抱着什么样的目的来的呢？

　　万祥军：

　　在目前医药招商越来越多样化的现在，药交会已经越来越不受重视了。但是有些医药企业还是义无反顾的去参加。既然有人去参加，那就表明，这样的医药招商还是有一定效果的。

　　对参加药交会，我的心态可以说是随参加药交会大众心态。

　　说到药交会，我的总体感觉是越来越凋零，与刚开始的一个药交会参与多则30-50万人到现在的几万人。这种现象的倒挂，与其说是新医改造成的结果，不如说是我们的要交会不能与时俱进，不能适应环境的变化而变化！
         主要表现在：

　　参加要交会功能发生了改变。参加药交会，是为了展示企业形象、宣传新产品，并利用这一机会，结交朋友，了解信息。”从“交易会”到“交友会”，药交会功能的改变，使不少企业对药交会渐渐失去兴趣

　　招商模式亟待与时代接轨。但随着医药产业的市场化，有一定实力的医药企业大多已形成规模化、现代化的营销体系，有的医药集团甚至建立自己的招商模式。交会这种传统交易方式对他们而言已无太大吸引力。这在客观上导致了药交会的日益衰落。

　　我的考虑是要交会要随机就市。

　　1，正确的树立企业形象，赢得客户的信赖。树立好的企业形象对企业来说至关重要，就像是一个人的外表形象一样，别人会从你的外表看到你的内在，所以要通过展示正确的企业形象和产品形象来告诉经销商和业内人士我们的企业很健康，正在高速的发展。具体来说就是要选好参展位置，搞好会场氛围。位置最好选在进入展会现场就能看到的位置，会场气氛一定要搞活，要能够吸引人。比如可以搞点免费试饮、免费抽奖、参与活动送礼品等活动，只要能搞活气氛的方法都可以，这样就不会出现文人问津的情况。

　　2，与客户搭桥，密切关系。药交会上可谓是各类商家齐聚一堂，如果进行客户联谊就太好了，一则可以节省成本费用二则加强了和这些客户的密切关系，更有甚者认为在药交会上进行客户答谢事半功倍。参展商与客户，客户与客户之间进行交流，对营销的目标达成更有利。

　　3，寻找新客户。在参展前要准备好具有竞争力的招商政策和有竞争力的产品。可以设计一套样板市场的详细运作手册，在一些平面和招商广告商刊登展位号，准备好当场成交的奖励计划，找好专业的招商机构代理等，这些都会是吸引客户的重要内容，如果再加上在会后跟踪，那效果将会非常的理想。

　　4，学习新的营销方法，不断提升自身。细心的朋友会发现，在近几年的药交会上，各种专业的咨询培训机构都在紧抓商机，举办各种公开课程或者论坛形式的培训，平均每次药交会都有10-20个类似的培训会议或者论坛，提供者医药行业最新的发展、竞争、营销前沿信息，这时我们要抓住时机认真学习，不断交流。 参加这样的学习培训对企业来说有以下好处：在参加药交会同时，不用额外发生差旅费，论坛一般收费比较低，节省额外的公开培训费。

　　医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　您作为中国医药联盟专家顾问团老师，思想是走在市场尖端的。您认为有什么途径可以帮助医药人掌握到最新的政策以及走向呢？

　　万祥军：

　　这个方面现在谈起来比较复杂，他要求多方面的资源，而且必须是志愿和免费的。当然这就意味着牺牲个人和团体利益，担当一些社会责任！

　　目前的药交会上出现的形形色色的论坛峰会、高峰对话以及培训和教学等等都是有利于医药人掌握到最新政策和走向的，特别是中国医药联盟医药零距离的开播。

　　再就是如中国医药联盟积极出现在各个药交会场合，传播各种渠道来源的医药信息，搭建联盟平台共广大医药从业者交流，这种善举就意味着医药联盟发展壮大的根源背景。

　　当然，有搭建交流平台的企业，更离不开我们医药从业人员的积极参与和配合，只有这样我们的医药联盟体才能更加丰富多彩，信息精彩纷呈！

　　医药联盟医药零距离栏目主持人：

　　那最后，请您为广大网友说一说对中国医药联盟的期许！

　　万祥军：

　　中国医药联盟，医药人的聚会平台。

　　医药联盟医药零距离栏目主持人：

             感谢您参加我们的活动！

       附：

        来自医药行业对万祥军的评价：

            以“追求天人合一，浑圆健康意识”为自己理念，坚持高调做事，秉行“高起点、高速度、新思维的发展思路的万祥军，一直注入激情地投身到医药健康产业，火花喷发、意识更新、创新不断！

　　医药行业对万祥军的评价来源于他数年来对“叫停药店促销”的决心和勇气！来源于对医药营销企划的追求和他付诸执着的营销实践。

　　叫停药店促销

　　围攻、嘲讽和谩骂，他都忍受了过来，当得知某些地区药监管理部门终于挥起了拳头重击“药店促销”并叫停“药店促销”这种不合理现象的时候他反而哽咽了，多年来的奔波游说为扶正药品营销终于得到了回应。他大声呼吁：药品促销这种现象，药监局称这一行为属于违规，真是大快人心事。并表示誓将“叫停药店促销”进行到底！。他-----就是万祥军，一个数年来扛起“叫停药店促销”旗帜的角斗士。

　　力求改变医药行业现状

　　就像有科学提倡进步，就要有宗教来强调不变，有政府权力，就要新闻监督，有大众情绪，就要有精英思考，有商业公司，就要有反商业力量，一个良性的社会是在相互制衡中逐渐完善的。正是我们的价值观的失衡、教育的破产、精神空间的扭曲、作家、知识分子的缺席，带来了精神贫瘠的一代人。而万祥军就是在这种氛围中成长起来的文化商业人，他崇尚良知以至于制约他的发展，他追求净化医药行业而得到的是嫉妒和同行的埋怨。不可能两全聚美，鱼和熊掌不可兼得，注定了万祥军的命运不可能改变医药行业的世界，但要为之奋斗终身。

　　医药企业家的抉择

　　今天的中国医药社会，偶尔让我想起《世说新语》中一个片段，那位闻鸡起舞的祖逖很贫穷，但有一天突然换了华服和新战马，朋友问他的原因。万祥军的回答是“昨夜复南塘一出。”抢劫了战乱中的流民。这个类比或许不恰当，但是我们的精英人物不直有这个传统吗，他们的成就不是创造了某种改善人类生活的新事物，而是对原有财富的一次重新分配。

　　社会生命力的展现

　　不能要求每个人都有强烈的自省意识，那种具有自律的道德意识的英雄式的企业家在世界范围内都在消失。在很大程度，我欣赏万祥军，这样的人物的存在，是一个社会生命力的展现，代表着令人赞叹的机会。但同样重要的是，我们要对应的力量来和他抗衡，来消解他的强盛的生命力中激情一面，来对抗那高速运转的赤裸裸的利益机制。

　　崇尚的核心竞争力

　　万祥军所崇尚的核心竞争力是：品牌、诚信、清晰的营销企划思路，尊重人才、拥有适合企业发展的文化。每一个财富故事的背后都隐藏着一些鲜为人知的秘密，每一个秘密的背后都有一些偶然而又必然的事件在支撑。

　　掌握必然规律

　　人的一生注定会有太多的偶然，人们往往把这种无法测知的机缘巧因归于神秘的力量顶礼膜拜。而万祥军在经历了太多的偶然与必然后，猛然意识到，掌握了这些偶然与必然的规律，也就掌握了人生与财富的秘密。

　　良好的事业姿态

　　万祥军事业的发展深深烙下了万祥军集企划人、学者、生活阅历丰富的长者与智者于一身的博大智慧。他从事的事业，追求严谨，更追求人性，不断在生活中总结，总结出其中的偶然与必然。

　　面对困难的态度

　　没有任何一个企业一生顺风顺水。面对困难、解决问题，是每一个企业组织管理者的根本任务；而面对困难如何解决，则是决定不同的组织具有不同命运的核心秘密。这是万祥军一分为二的观点阐述！

　　独有的营销企划原则

　　思想敏锐的他，有自己的营销原则，营销企划还是创新营销按万祥军的表述是我们必须遵循营销特有的规律，在规律的原则下企划创新！他就是按照这样的规则去实现他的营销企划立意并规范营销脉络。同时万祥军对营销也有他自己的解释：一是纵观世界百年企业，几乎都有一个行销百年的核心产品，可口可乐和百事可乐也是一个产品打天下，它有没有生命周期？二是目前的销售困境并不是产品本身造成的。营销学里有一种市场周期性的疲软，一个产品在销售一定时期后，消费者会形成一种心理疲软，这时如果没有相应的新面貌（新的文化内涵、新的功能、新的包装等）刺激，消费者会渐渐拒绝接受该产品。

       万祥军对医药界的社会影响

      一、强烈呼吁“叫停药店促销”，引起了政府监管部门的重视和社会的广泛关注！

　　万祥军表示：药品促销让一些市民感到“实惠”的同时，也让部分市民充满了担忧。“俗话说是药三分毒，这样促销，不但容易诱导消费者过量购药，造成用药浪费，甚至有可能影响病情”。药品都有保质期，一旦买来用不了，就只能浪费，药店的这种促销是在误导消费者。

　　“药品属特殊商品，为了保障用药安全，国家特别严格规定了药品不能像百货商场一样进行促销。”

　　万祥军呼吁“叫停药店促销”引起了政府监督部门的重视：国家禁止药品有奖销售一旦发现将予以叫停！这一举动相关媒体以“他，就是万祥军，一个数年来扛起“叫停药店促”为题进行了广泛的报道，同时入选为2011医药人物志。

　　二、《有效沟通》成功出版，丰富和完善了医药营销企划的思想观点，推动了我国医药营销企划体系的形成。

　　万祥军始终强调“企划是营销的灵魂”并形成了一整套体系，同时形成了自己的营销企划风格，这就是讲究“此时、此地、此刻”。

　　万祥军指出：营销企划是指在对市场营销环境进行调研分析的基础上，制定的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销企划乃营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据，主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短营销战术企划等主要内容。

　　万祥军著的《有效沟通》被国家教委确定为企划专业教材参考本。精髓是企业与市场营销宣传指导，针对医药企业营销企划涉及的直递宣传、电视宣传、活动宣传、报媒宣传、广播宣传、终端宣传六个方面进行详尽阐述。与之形成呼应的是《商机论语》，本书的观点是企业与市场启示录---从厂长经理的角度看企业与市场，潇洒亦有度。这也是我国唯一的用“论语”命名的经济论著。

　　三、“文化强国”，为铸造医药企业家之魂！万祥军创建了《中国药店企业家文化之旅》

　　万祥军指出医药企业家文化是医药企业文化的灵魂。迎合时局，为了铸造医药企业家之魂！万祥军积极致力于中国药店企业家文化之旅的谋定、布局、发展，并提出：你我共同托起中国药店企业家文化之旅。

　　所谓的中国药店企业家文化之旅，以医药行业及其药店企业家为对象，为打造医药和药店企业文化以及为搭建营造药店企业家文化交流为核心的平台，经过深度开发而形成的一系列文化的旅行。从本质上讲，中国药店企业家文化之旅属于一种体验式文化旅行，它集极高的趣味性、娱乐性、文化性、教育性及突出的广域性、定向吸引性为一体，是体现医药药店企业文化和企业家文化与旅行业有机结合的一种新型的文化交叉产业。

　　四、积极探讨医药发展并投身于践行的潮流，形成了一系列的理论和鲜明的思想

　　以“追求天人合一，浑圆健康意识”为自己理念，坚持高调做事，秉行“高起点、高速度、新思维的发展思路的万祥军，一直注入激情地投身到医药健康产业，火花喷发、意识更新、创新不断。

　　1、《医药经济报》记者马飞在文章《推动零售业传统购销模式转型：太原药店禁止促销》中引用的万祥军论断：“诟病多时的药店促销行为被局部斩断，这是一个好的开始，如果这种办法在其他地方也能发酵，未来药品零售业的传统购销模式或将被颠覆。”一直在呼吁禁止药店促销的中国医药营销企划运营管理中心主任万祥军日前如是评价太原之举。更令业内关注的是，商务部正在紧锣密鼓地制定《零售药店经营服务规范》，种种迹象表明，零售业传统购销模式或将悄然蝶变。

　　2、在谈到药店经营者都困惑于如何在转型中突破传统时专家万祥军的建议是药店零售企业应该引入“营销企划”的理念，在营销企划和策略制定层面上根据不同企业和不同的发展阶段制定出一系列的营销企划方案并付诸于落实和实践。这是在《中国医药经济》报林芝记者发表的文章《药店经营者都困惑于如何在转型中突破传统》中采撷到的精辟观点。

　　3、“资本化将是药店联盟的出路”《中国药店》杂志记者就《新医改下中国医药零售企业的困境和核心竞争力》一文中引用万祥军的观点。万祥军表示：在新医改下，药店联盟可以在一定程度上遏制同行之间“自相残杀”，但是联盟由不同的利益主体构成，多元化的利益诉求导致出现‘盟而不联’的现象。可以组建管理公司，希望通过资本的纽带，将旗下的中小药店紧密连接在一起，万祥军主任称之为“新版联盟”。

　　4、“营销没有专家，唯一的专家就是消费者！”万祥军认为：营销学只有建基在“人性”这块基石之上，才能保持平衡和稳定，否则，营销学就摇摇晃晃、南辕北辙，离本质越来越远了，值得庆幸的是，亡羊补牢，为时未晚！营销学要更上层楼，也只能从“人性”这个源头突破。

　　5、“名牌之争实际上是民族工业的命运之争，今天在市场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的不是武器不是飞机、大炮，而是靠文化，靠品牌，靠形象”。”万祥军指出：衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出来，遗憾的是作为排名世界贸易第六位的外贸巨人，却是名牌的侏儒，令每个炎黄子孙汗颜。

　　6、“继承和弘扬药王孙思邈中医药养生文化是首届中国孙思邈中医药文化节的根本！”这是万祥军于2011月18-19日在药王故里铜川市举行的首届中国孙思邈中医药文化节论坛上的主题论调。他指出：大医精神是中医药文化核心价值的体现，是中华民族深邃的哲学思想、高尚的道德情操和卓越的文明智慧在中医药中的集中体现。”并强调：大医精神体现了中医医道的精微，体现了中医人修养的最高境界，苍生大医应当成为我们中国中医人矢志追求的目标。

　　7、“在新的一轮转变经济增长方式的背景下，中医药将是一个新兴产业，更是一种思想。”这是万祥军在接受《中医药导报》记者何火涛记者采访时对中国中医中药方面定位的观点。万祥军表示：从以治病为主，转向未病防病，是目前世界医学界的一个转型趋势，这种趋势与中医讲求的“治未病”理念相契合。但这种理念在其发源地中国并未充分发挥效果。“未病防病”如何成为中国医疗体系的首要理念是你我目前必须考虑的根本问题。

　　8、万祥军在《“新医改”背景下医药产业发展》新闻发布会不断强调：“市场永远是强者的天下”。万祥军表示：新医改方案“对国家基本药物的生产供应体系的规定”一旦执行，将直接改变中国医药产业的格局，大规模兼并重组和洗牌在所难免，而未来的竞争将更突出强势企业的优势，因此每个企业都应该确定自己在未来市场竞争中的定位和战略选择。