OTC药品具有药品和消费品的双重属性，在营销手段上，除了向消费者传播治疗价值外，还需要像一般消费品那样建立高度的产品知名度、认知度、品牌。OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中，但是随着终端广告的普及，消费者面对一堆自己曾经听说过的产品时，已经很难作出有效的判断。其实， OTC药品始终还是药品，消费者对药品认知的核心是功效，其次才是包装、口味、价格、品牌等其它内容。

因此，让消费者掌握药品的产品特性和临床价值是OTC药品走出差异化竞争道路的必然选择，但毕竟OTC产品不是处方药，它面对更多的是自主购药的消费者。当消费者面对差异性越来越少的同类品种药品时，无法从说明书或者DM单中直接读取有效信息来作为自己选择的理由。因此，如何把学术营销的相关内容转换成消费者能够解读的话术，在开展OTC药品学术营销时让普通消费者更容易接受您给他传达的信息显得尤为重要。

面对这个命题，广州白云山中一药业进行了深入的探索，并形成了行之有效的方法——学术营销大众化传播，其中白云山中一牌胃乃安胶囊的成功破局就是应用该方法取得的成绩。

1 借力学术，实现传播高度

白云山中一牌胃乃安胶囊是一个上市近25年的OTC品种，在终端耕耘多年，具有稳定的消费群体，然而却一直面临着突破乏力的困局。经过缜密的产品及市场分析后，认为产品应该回归临床，进一步发现适应症，发掘产品独特卖点。经过一番努力后，终于明确产品的差异化卖点：脾胃同治胃乃安。这时，依照常规做法，就是把该产品诉求转换成电视广告用语，直接开展广告投放来换取消费者的认知及销量的提升。但是，这一个具有高度学术色彩的术语，如何才能更有效、更有权威性的传达到消费者当中。经过中一药业营销人员的讨论后，决定走出一条创新的OTC学术营销道路。

通常学术语言在消费者心中意味着“专业”、“权威”，而通过专家、主流媒体传达出来的信息更是企业在产品品牌战略上，高举高打，占领品牌传播制高点的最有效方法。胃乃安胶囊借力“国际护胃日”，通过开展大型脾胃健康调查活动，并联合学会、医院开展大型义诊活动，并形成新闻事件被广大主流媒体报道，实现了产品学术概念大众化传播的初步形成。

与此同时，通过与《羊城晚报》合作策划护胃日《脾胃健康》专刊，邀请业内知名专家，由专家撰稿，报社统筹编排，形成可读性强，权威且易读的读物，并随报发行。随着报纸的派发及活动的开展，公司客服电话每天的咨询提升了近4倍。

此外，通过对类似事件的复制、坚持，在全国多个省市相继开展后，通过这样高层次的、大范围的传播，在行业中、顾客中树立胃乃安胶囊专业品牌的形象，经销商有了信心，顾客也对胃乃安品牌有了信任和尊重。

2 活跃市场，实现流通畅顺

要实现产品的快速上量，产品诉求能够被消费者接受还是不够，还要营造一个整体的市场势能。市场势主要通过活动势、销量势、渠道势的相互联动来营造。通过渠道势实现产品的快速销售、回款；通过销量势实现产品的良性流通，增强商业客户的信心；痛过活动势营造良好的终端氛围，吸引更多消费者。

在明确的市场势能的营造策略后，白云山中一药业立即召集全国分销能力较强的经销商和分销商，开展“势起岭南”为主题的大型经销商会议，现场通过讲解产品的独特诉求、市场格局的布局、造势的计划，极大激励经销商的信心。

活动势要体现在终端活动的开展上，通过开展以“28天胃乃安计划”为主题的系列的活动，搅动终端市场。相继开展了以教师、司机、白领、老人为对象的主题促销活动，营造了良好的营销氛围。

可以说，学术营销大众化传播的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销、传播系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、渠道资源、终端资源、媒体资源、广告资源等，快速有效地把新产品诉求推向市场，引起消费者的关注、影响消费者的心智。

市场总在不断地变化，OTC品种面临的竞争比处方药更为复杂，除了要依据产品的本质属性进行传播外，品牌建设也是其中重要的组成部分，如何把产品的学术部分内容传递给消费者，如何把产品卖点与学术活动、公关活动、公益活动、市场推广活动紧密结合，这是一门统筹的学问，通过OTC产品学术营销道路的探索，将大大提高OTC药品本身的内涵，在药品“快消品化”传播的道路上走得更踏实、更稳健，为产品的持续性推广提供有力的保障。

（作者系广州白云山中一药业有限公司常务副总经理）