如果在5年前说起微博，恐怕还没有多少人知道那是什么。2006年，最早的微博Twitter横空出世。2009年8月，随着新浪网推出“新浪微博”，使中文使用者也进入到了“微博”时代。

微博在改变人们生活习惯的同时，也悄然改变着一些商业模式。于是一个新的营销模式也随之诞生——“微博营销”。然而，正当日用品、衣服等商品的微博营销大行其道时，医药企业的微博营销却并未有所冒头。对于药品企业而言，微博营销应该如何进行呢？

高互动高传播的营销方式

与其他的传播媒介不一样，微博营销作为依托于微博平台的营销模式，其从诞生开始有着与一般营销不一样的特点。

“传统营销更多的是将信息‘推’向受众，而微营销则是需要通过微博内容主动吸引粉丝关注，吸引受众主动分享转发。”北京普纳营销传播机构副总经理顾冬玉表示，“我认为，在现有的传播手段中，微博是一种更为社会化的媒体传播模式。传统媒体如报纸、杂志是一种信息单向流通的媒体形式，而后来兴起的论坛、博客等媒介虽然提供了互动交流，但是依然存在“圈子化”的属性，辐射力与参与度受限。相反，微博有更大的开放性与参与性，使得受众有更大的参与热情。”

桂龙药业市场总监尹朝木表示：“我觉得微博最大的优势在于其传播性与互动性。此外，其还有危机公关与舆论监测的功能，企业可以通过消费者在微博的反馈，及时制定公关策略，应对消费者的不满情绪。”

专注于微博营销的业内人士张亮告诉记者，微博除了具有高互动性、高参与度、高传播度的特点外，其还有一定的煽动性，经由情绪煽动，可促使消费者自行转发、渲染情感，能够更好地达到传播所需的效果。

对提升企业形象有帮助

相对于衣服、日用品等类别，药品的微博营销显得滞后得多。在微博上记者搜索到不少医药企业都有自己的微博，但是真正在做微博营销的企业却不多，甚至有药企认为，微博营销不适用于药品。

“我认为，这可能与药品本身特点以及对营销的认识有关。”顾冬玉表示：“药品是特殊商品，关乎人们的生命健康，因此专业化要求非常高。鉴于这样特性，药企会更加乐于采用传统的营销手段，行销风格也趋于严肃。推广模式大多是采取单向信息输送方式。这固然是由药品自身特点导致的，这与微博的轻松的形式存在不协调。”但她同时表示，药品商品本身固然应该具有专业性，但是企业品牌形象对于药企而言同样重要。

张亮则认为，微博营销在药品当中存在较大的限制，而且营销效果不能量化也是使得药企不热衷于此的原因之一。“跟一般淘宝门店不一样，药品广告存在更严格的法律管制，因此企业不能够直接在微博上发布产品广告，但通过微博营销，可以让消费者多一种渠道去了解企业与企业的产品，这是一种潜移默化的过程，尽管其效果并不是快速显效的。”张亮如是说。

注重公益性与轻松氛围

正如张亮所述，药品广告不能够在微博当中直接体现，那么药企应当如何有效开展微博营销呢？

“在我看来，微博营销与其说是一种营销，其实更是一种服务，客户从微博中得到所需的信息服务。因此微博营销应该体现出一种长期效应和品牌推广能力。”顾冬玉指出，微博营销并不是一种低成本快速的营销手段，“这是一种长期维护和培养而建立起的营销基础，如果不能正确认识这一点，哪怕微博转发再多次也不能够获得效果。” 

张亮认为，既然不能够开展产品的宣传，就应该把营销重点放在患者教育上，“目前做微博营销的药企还比较少，大多处于尝试阶段，且主要以患者教育为主。譬如对一些慢性病患提供自我保健的知识传播，并且可以通过营销年轻一代，反作用于用药较多的中老年人。” 

尹朝木表示，微博营销的特点除了传播快以外，冷得也快。“因此我们必须要保持微博的新鲜感，才能保证粉丝对我们的微博不厌烦。”尹朝木以其所在企业微博为例：“以桂龙药业的微博营销为例，桂龙药业主要有两个微博，一个是企业的官方微博，另外还专门设立了‘守护老师声命线’的主题微博。慢性咽炎是教师的常见职业病，而且也是慢性疾病，我们开启这一微博主要是针对教师的咽喉健康问题,其内容主要会围绕如何保护老师咽喉健康，此外也会关注社会上一些关于老师的信息，通过采用原创手绘漫画普及护嗓知识，和热点结合制造原创话题等形式，不断地制造兴奋点。”

“此外，我认为微博应当是轻松愉快的风格，不应该过于严肃，因此我们在企业官方微博则打造了‘DR.桂’这么一个虚拟的动漫形象，免去一般官方微博的生硬与严肃。通过这样较为轻松、幽默的方式，令消费者获得对企业产生好感，在我们产品所在的领域普及相关知识，与消费者形成良好互动。”