企业和产品频频在影视剧中现身，似乎已经成为商家打广告的一种趋势。从当前的效果来看，汽车、电子产品、名酒等已经在此领域做得可圈可点。作为特殊商品的药品，在面临日益艰难的营销环境时，其是否应该效仿前辈们，将广告触角伸及此领域？其又能否在此找到春天？

“狼”来了？

在广电总局等部门加强对药品广告的监管后，药品广告似乎要走上一条愈见狭窄的道路——这似乎也为当下越来越多的药品和药企涉足影视剧做好了铺垫。事实上，药品广告植入影视剧在国外已经发展得比较成熟，而其在我国的发展却不是很明朗，业界对此广告手法仍然莫衷一是。

不过，笔者认为，作为一种营销方式，药品广告植入影视剧有其合理性，也必将有其存在的合理空间。众所周知，药品是一种商品，随着市场经济的发展，其必定不能脱离市场规律而存在，并注定会带有市场化的影子。但是，让人纠结的是，药品涉及老百姓的健康，本身具有特殊性，完全市场化会脱离中国的现实，老百姓在心理上难以接受。从这两方面来看，政府对药品的市场化过程加以一定管控是必然的，而市场派和公益派的争论一直困扰着政府，这也是我国医改举步维艰的难言之隐。

不过，如果不用“有色眼镜”来看待医药行业，只是把药品当作一种正常商品，其采用植入式广告也就只是一种再普通不过的广告形式，大可不必“友邦惊诧”，甚至表现出“狼来了”式的紧张。企业运作离不开品牌，做品牌就离不开市场化的手段，因此，反过来看，新医改的逐步实施必然会对药品市场的多样化发展起到一定的推动作用。

有人曾这样分析，“药企愈来愈倾向于植入式广告，是因为药企在当前的医药环境中发展艰难，甚至是遇到了瓶颈。”但是，笔者并不赞同这种说法，反而认为这是当前医药环境日趋活跃和市场化的现实体现。作为商品的药品能不断融入市场，并采用更加多样化的表现手段，肯定有利于实现产业升级，真正体现高新技术产业、新时代朝阳产业的鲜明特点。

借船出海

药品跟老百姓的日常生活息息相关，而影视剧恰恰又来源于生活，药品广告在影视剧中出现，无疑也是生活化的一种表现，本身就无可厚非。在当前影视剧行业蓬勃发展的形势下，这也不失为一种好的营销方式，做得好还可以借船出海，甚至取得事半功倍的效果。

整体来看，相比说教式的硬广告，影视剧植入式广告更容易为受众所接受，因为它是随着剧情发展而出现的，更能潜移默化地打动人，达到此时无声胜有声的效果；另外，影视剧的受众面很广，宣传成本相对会比较低；同时，随着影视剧在某一时段内的热播，其时效性非常明显，某些成功植入的品牌在一定时间内很容易就能烧成“冬天里的一把大火”。

然而，即使影视剧植入式广告可以达到上述效果，但并不是所有产品都可以借这艘“船”。一般来说，跟生活比较贴近的日用消费品、药品保健品、通讯网络IT用品，家电产品、家具、汽车、办公用品等比较适合用此手法。另外，“登船”以后，如果想要主动控制航行的方向，还必须有对整个影视剧的指南针——剧本、剧情的驾驭能力。具体来说，每种产品都有它的目标客户群体，而影视剧本身的受众定位也不一样，如电视剧的受众一般为中老年人和妇女人群，而按快节奏生活的青年人则成为了电影的目标受众。基于此，药品广告植入影视剧时，必须综合地分析产品和剧本本身的受众定位（职业、年龄、性别等），随着剧情变化适当地植入，以充分发挥影视剧植入广告的优势，并有效避免“画虎不成反类犬”的情况。

“春天”有多远？

在影视剧植入式广告“横行”之时，有专家将此现象推及到药品广告，并预测，“此方法将成为药品软广告发展的一种趋势”。笔者虽然认为药品在影视剧中大行其道，的确有其滋生的土壤，但其是否能成为一种趋势还有待观察：第一，在当前的形势下，药品脱下“特殊商品”帽子的可能性很小，而当下国家对药品宣传和传播的管控也越来越严格；第二是因为药品的本质在于质量，疗效才是真功夫，药品广告脱离了这一点，说得天花乱坠也无济于事。

另外，还有一点，也是最现实的一点，影视剧植入式广告发展后劲仍不明朗。相比来看，后者在国内的发展仍处于初级阶段，尚存在很多硬伤，如植入手法过于粗糙，植入时机不当，产品跟剧本、剧情脱节严重，某些方面甚至看低观众智商，容易遭致观众愤怒和抵触。而且，影视剧在未来的发展肯定会越来越规范，广告植入过多会不会影响到受众的欣赏初衷和口味，甚至影响到整个影视行业的发展，相关部门又将如何监管，这些都是未知数。毕竟，任何传播手段都只能去适应，而不能违背国家的相关条例。

笔者的建议是，必须要注重当前，要摒弃根据产品去刻意改变剧本设计情节的做法，而应根据情节需要，“自然”地衍生产品，这样才能使药品广告植入水到渠成，并葆有生命力。同时，药品的推广要更注重精细化，如处方药最好出现在医院场景中，OTC产品出现在社区药房更合适。细节问题处理时如出现错位，难免给人不专业之感，结果往往适得其反。

随着相关部门对药品广告的管制日趋严厉，费用高昂的电视广告已经不是药品传播的最好选择了。在网络传播媒体应用扩散（如微博），文化活动日趋活跃，大型传播讲座学术展览活动大肆普及之下，备受追捧的植入式广告也要适应市场化的需求，传播载体不能仅限于电视媒体或影视剧；对于一些畅销书目、有影响力的大型活动或栏目，一些大众喜闻乐见的文艺形式如相声、小品等，都可以做出新的尝试。当然，随着药品广告和影视剧行业的规范发展，药品植入式广告可以多种多样，但质量和疗效这条生命线，切记不能抛诸脑后。否则，药品植入式广告只会成为医药行业的“毒胶囊”，不仅等不到春天，最终反会毒到自己。

(柯年松/文 作者系中国汪氏集团江西汪氏药业有限公司营销副总)