对于保健品销售而言，媒体广告+电话销售的所谓“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。 以益生康健为例，从2005年到2006年，各大主流媒体上，都能看到益生康健“1元1瓶”的广告，益生康健也同样借此咸鱼翻身——2005年，它还只是个健康资讯网站，亏损2000多万元;2006年转型销售保健品，营收接近1亿元。

巨额的利润加上成熟的营销模式，保健品似乎不需要电子商务这类赔本赚吆喝的销售方式。在保健品行业做一个平台型电商似乎完全无法活下去，然而实际情况并非如此。

用传统媒体做流量

无论是京东还是凡客，或者是其他B2C企业，其最初的流量都来自于互联网。只有公司做大需要做品牌影响力，这些企业的广告才从线上走到线下。即使广告走到线下，电子商务企业也是有针对性地选择了电视广告或者是地铁广告，极少将平面媒体作为营销的主要阵地。

保健品电商的玩法却完全不同，这主要来自于益生康健的启示。

益生康健自2006年起，陆续在具有影响力的中央和地方的纸质媒体投放广告，其中大量的“1元1瓶”极其引人注目。实际上，政府曾在2005年前后出台了一系列法规政策，严格审查保健品药品企业广告投放资格，严禁保健品药品广告过度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的广告没有夸大功效，而是宣传低价。彼时正因为有了这个禁令，纸媒有大量的闲置版面。与此同时，媒体分账IT系统的发明者张斌于2006年年初加盟益生康健，出任营销总监。

所谓媒体分账模式，就是益生康健在媒体提供的版面上投广告，如果消费者看了广告之后打电话订购了产品，那么益生康健把消费者第一次和之后重复消费产生的销售额都按照一定比例返回给报社，而重复消费的时间和最终分账的比例由双方协商。报纸上的电话用于识别用户来自于哪个媒体。

媒体分账模式极大地降低了广告成本。而广告之后，等待客户的往往是训练有素的电话销售员，在电话销售员强大的销售攻势之下，除了“1元1瓶”产品之外，客户还会购买更多其他产品，甚至在各种促销的诱惑下，成为商城会员，开始持续消费。

时至今日，大多数保健品B2C网站上仍有“客服在线咨询”的悬浮窗。业内人士表示，这便是“call center”企业的标志——其核心并非线上购物，而是主动型销售。

除了销售攻势之外，保健品电商都有一套非常完善的后台数据系统对用户的消费行为进行实时跟踪、分析，可随时调整销售策略。很多传统行业根据产品生命周期来决定营销策略，而保健品电商模式看重的是用户生命周期，“无论鱼油、软磷脂、蜂胶……这些东西都有可能过时，但是，电商需要做的只是留住客户。”一位电商业内人士如是说。

“我们能够生存，就是靠客户的黏性，靠客户二次购买。我们用专业销售留住用户。”九九维康创始人杨鑫如是说。“我们的收入在2012年应该能达到两亿元，我们的推广预算在15%—18%，大概3000万元，这些钱我们都投到平面媒体。网络推广我们今年才开始推，中老年人也会慢慢接受网上下订单。”杨鑫认为，保健品电商没有增加这个行业的市场容量，只是促进消费习惯的转化。实际上，时至今日，这个市场的主流消费人群——40岁以上的中老年客户，基本上都不在网上下订单，而是通过电话下订单。“我们的营销费用，占到营收的10%—15%，纸媒、DM会刊我们都做。整个市场都这么做，如果我们不这么做，就会被市场淘汰。而且，我们的推广费用比例远远低于行业里大的生产企业，他们的营销费用是销售额的30%。”禾健商城创始人周骊说。 

整合中小供应商资源

然而，无论销售功力如何强劲，保健品相比3C、家电、服装鞋帽等品类而言，最大的弱点，便是用户对产品质量和安全的担忧。在鱼油、软磷脂、蜂胶、钙……每一个为大众所熟知的品类中，市面上的品牌有几十上百种。在食品安全问题严峻的中国，消费者无从挑选。而且，相比线上渠道，药房连锁店的信誉度显然更高。

“整个保健品行业，国家的标准时常改变，而保健品企业重视产品质量的也不多。”保健品业内人士表示。实际上，所谓的蓝帽产品——带有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志的保健品，是要有卫生部的批文才能生产的。目前，很多有批文的企业自己却没有生产线，多半委托代工工厂生产。“像汤臣倍健，以前有品牌却不生产，上市之后才买了几条生产线。而目前，手头有一两种产品的小企业非常多，代工工厂也同样多。”业内人士如是说。

这些中小型的保健品供应商，没有实力自主开展营销、建设渠道。而电商由于实力不够，无法和行业内的大企业合作，正好通过自己的渠道资源整合了这些资源。

同时，很多来自国外的保健品品牌也试图进入中国，电商也是他们合作的对象。事实上，与开在淘宝上的散店不同，保健品线上商城的创始者们，多半都在保健品行业有深厚的经验和人脉。九九维康创始人杨鑫于从上世纪90年代末到2000年，一直在南京桃园任职，在保健品的研发、生产、营销各个环节都曾工作过。禾健创始人周骊也是从上世纪90年代起加入保健品行业，从负责单个项目的报批、生产、销售，再到独立创业，成为区域代理商，手握国内外十种产品的代理权。

“我们的主打产品，都不会通过代理商拿货，而是直接找生产企业拿货，就是要靠我们团队的人脉。”杨鑫坦言，对于“脑白金”等大众所熟知、电商用于拉流量的“炮灰类”产品，他们不会大量进货。他们主要合作的厂商，都是大众不知道的企业，譬如为汤臣倍健等知名品牌做代工的广东仙乐制药。“我们大概有20—30个品类是主打的，大量进货，还有200—300个产品是为了满足客户需求，不会大量进货。”

在销售、货源和运营问题都解决了之后，保健品电商们的下一站，都指向了自有品牌。毕竟，拥有销售平台和对消费行为的监控，他们对市场的反应会更加灵敏。然而，身为轻资产公司，大多数保健品电商没有选择自建生产线，而是将生产外包。“没有生产线，自有品牌的利润也不会比代理销售的产品高太多，但是，做保健品电商中的凡客，应该是一条出路。”卢烨说。