在医药营销及其管理都需要创新的时代，经营者把精力过多地放在营销策略和策划方面，忽视了一些纯朴的营销之道。其实，我们在折腾营销概念、大玩营销手段的时候，如果能把精力纳入正常的营销范畴，怀着一颗纯朴之心，借鉴一些喜闻乐见的动物寓言故事，或许会有更大的收获。

市场总有缺口

有一幅漫画的场景是：在卖着广东扒鸡、德州扒鸡、卓资山扒鸡的众摊点旁边，一只鸭子大摇大摆地走过，那么多商贩只顾卖他们的扒鸡，无视鸭子的存在。这幅漫画的大意是：商家只顾搞恶性竞争，却不能别出心裁地搞一搞烤鸭之类的产品，结果这些商家很不幸，在恶性竞争中往往两败俱伤。 

如何避免恶性竞争、寻找到市场缺口是诸多药企所期望的，但营销决策者往往在现有状态下搞大手笔，按部就班的策划，一成不变的营销，如此，怎能发现那只幸运的鸭子？某药企有一种止泻药疗效突出，市场反响较好，但有众多厂家参与竞争，产品的市场份额逐年减少。后来，该药企调研市场后发现，止泻药多为成年患者剂型，如果生产出儿童甜味型止泻药，或许能避开市场竞争，有新的突破。果不其然，该药企改进生产工艺，生产出儿童型止泻药，填补了市场缺口，赢得了属于自己的一块市场。当其他厂家跟进时，该药企已经有了自己成熟的市场。 

正确评估市场很重要，但总在现状上分析调研，诸如那些卖扒鸡的商贩，把精力用在如何排挤对手、如何压价、如何改进扒鸡工艺方面并不是长久之计，市场没有永远的饱和，总有缺口需要填补。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特警告营销者要小心评价市场机会，他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前还没有形成一个市场。”药企应该审时度势，盲目创新并不可取，但也不能眼睁睁地看着“鸭子”招摇过市而不管不顾，发现“鸭子”之后再正确评估市场，不要让到嘴的“鸭子”给飞了。 

不周全的策划是陷阱

一只蜈蚣一条腿受伤发炎很痛苦，他对站在树上的猫头鹰说：“老兄，我现在非常痛，你有没有办法解决我的痛苦呢？”猫头鹰说：“老弟，你有那么多条腿，一条腿受伤会很快连累其他腿，不如把它们锯掉，像我一样只剩下两条腿多好，想飞就可以飞。”蜈蚣很感激猫头鹰给他出了这么好的主意，继续向猫头鹰征求意见：“我怎么做到这一点呢？”不料，猫头鹰却说：“这个我不太清楚，我只负责一般性策略，实施就不是我的事了。”说完，猫头鹰就飞走了。 

药企有时扮演着猫头鹰的角色，策略一旦制定，营销部门的市场部负责策划，管理部负责监管，财务部负责费用预算，实施就是销售人员的事情。如果营销策略实施过程中出现了问题，各部门就会以“职责所在”为由推脱，很容易造成营销脱节，最终与药企制定的宏伟战略相差甚远。

某药企费尽周折在某省基药招标中成功入选两个产品，而且价格较高，其中一个为心血管系统用药，需要进行学术推广。该省大区经理开始张罗推广事宜：先与市场部沟通，市场部策划方案很快出台；然后与管理部协调，管理部的意见是“全力配合公司生产调度”；再找财务部借钱被拒，因为“该大区费用快超支了”。于是，大区经理返回市场部协商，市场部说：“我们只负责策划，不管钱。”最后，大区经理找到企业总部，钱仍旧没批下来。时隔半年，财务部说：“你们的费用有余额了，可以借钱了。”该省立即启动学术推广方案。经过一个季度的努力，加上先前有市场基础，各地卫生院准备进货时，生产部门货源不足。大区经理再次协调管理部。管理部门道：“我们早就协调了，听说是原料药紧张。”折腾大半年，钱花了，累受了，产品不死不活。 

企业的策略牵一发而动全身，必须考虑周全，保证策略的可执行性和可持续性才能有收益，否则，策略、策划再完美，也很可能是陷阱而不是馅饼。

权衡利弊不偏不倚

森林里，老虎决定对手下人员重新分工。它很器重狐狸，决定让它看守食物，但却没有提高狐狸的工资和职位。狐狸得知自己的新任务后连夜逃走。临走时，它不忘对其他同事说：“不要呆在这里了，干好了什么也没有，干坏了老虎一口把你吃掉，这只老虎实在不怎么样，给我们的任务越来越重，薪水一点都没有涨。”

事实上，药企员工承担的责任、风险与权力、待遇应该相辅相成，如同企业的收支平衡那样，一旦出现比例失调，企业发展肯定会出问题。同样，在营销过程中，企业对销售人员的合理激励与惩罚也很关键。药企过多关注市场开发与营销策略的实施，但如果像那只老虎一样，只考虑人员的调配、市场的布局等，营销人员的能动性提不起来，如何开发市场？

某药企是一家大国企，在全国各地布局销售人员，激励政策也很到位，但销售额年年下降，问题出在哪里呢？“软肋”很快找到：一是销售指标过高，导致营销人员积极性受挫。有销售人员认为：“反正已经完不成任务了，没必要再努力，即使今年完成了任务，明年翻倍的指标还在等着你，少拿点钱也罢。”二是市场推广费用与销售人员没有任何瓜葛。市场部人员拿钱开推广会后走人，几乎与销售人员脱节。有销售人员甚至怀疑这些市场部产品经理是揣着明白钱干糊涂事，有多少花多少，销售人员一无所知。据此情况，该药企多方位诊断，铲除一些弊端后，营销才逐渐走上正轨。

在医药营销过程中，企业要寻求到最佳的利益平衡点确实不易，但在权衡利弊时应该做到不偏不倚。如果像那只老虎一样，好事是自己的，坏事往外推，责任还压在员工身上，为其效力的员工就会越来越少。