会员营销是对市场营销活动成本的再次摊薄，是对原有市场宣传资源的再次利用。

传统药店入网现象越来越普遍，但在开展会员营销过程中却发现，线下通行的营销模式复制到线上竟然失灵，这其实是忽略了用户导向的一种体现。

传统药店的会员和网上药店的会员并非相同的群体，二者之间的差异决定了营销方式和内容的区隔。

因人制宜

传统药店的会员以中老年人为主，而网上药店的会员以相对年轻的网络用户为主，在健康诉求、购物理念、购物习惯等方面均有所不同；而且，传统药店的会员营销从严格意义上讲是以单个店面为中心进行延展，而网上药店的会员营销则跨越了地域界限，至少从理论层面上讲是面向全国。

首先，传统药店覆盖的中老年会员多注重价格和温馨指数，而网上药店的年轻会员则更注重购物的便捷性与隐私性。这就使得线下普遍应用的买赠等方式难以呼应线上会员的诉求点，甚至有部分年轻会员会在备注中明确注明“拒绝赠品”。

其次，网上药店开展会员营销的手段相对于传统药店更显灵活。传统药店开展会员营销无外乎店内海报、店外DM单，但DM单发放的人群不具有针对性、海报影响的范围具有局限性，往往难以达到精准营销的要求；相反，网上药店会员营销的主要方式为EDM（邮件营销）、短信营销等，这些新媒体工具通过技术手段可以实现无地域、无时限以及个性化的优势。

再次，网上药店开展会员营销应注意与传统药店在时间上的区别。比如，进行EDM营销，发送邮件的时间通常应选择在晚上，这样可以使邮件在网上药店的主流会员——白领阶层第二天打开邮箱时排在前列，且避免与其工作时间相冲突；而在传统药店，无论何种营销方式多在白天进行。

网上药店还可以结合数据库信息从多个维度对会员进行群体细分，从而达到精准营销的目的。譬如，可依据贡献度将会员简单划分为三个群体，即注册未购买会员、一次（低频次）购买会员和忠实会员。相应地，营销方式和内容也会进行有针对性的调整：

——针对注册但未完成购买行为的会员，以“激活”为主题。如在其注册后一周内发送邮件，“先生/女士，您注册后并未在此享受购物的乐趣，现我们又有一些促销活动正在开展，特赠送您20元的优惠券，欢迎您来体验”，以刺激用户产生购买行为。

——针对长期购买的忠实用户则不必再过多赠送优惠券（因为优惠券会对公司利润产生影响），多选择发送祝福的信息或给予积分奖励，如“先生/女士，感谢您长期在我们网站进行购物，现我们又有一些促销活动，诚邀您再次光顾，而且我们还将赠送您10个积分”。

——针对忠诚度不高的会员（网上药店发展初期其往往占据绝大比例）多通过手机营销的方式，具体包括：（1）以优惠券的方式进行激活；（2）对其进行精细化分析，比如用户是哪类药品或哪类健康需求的用户，据此进行个性化营销，从而提高激活概率；（3）存在较多用户只有一次购买行为时，客服人员应进行抽样调查，及时查找公司内部存在的问题并加以改进。

检验营销成果

传统药店在开展会员营销时，通常只能依据客流及销量等为数不多的量化指标进行评价；而网上药店的技术性特点，决定了它可以通过一系列的指标来考量营销成果，并据此改进营销方案。

简单来讲，网上药店进行营销活动评价关注的指标指向两个维度：

其一，营销活动的激活度，由活动的发送量、被激活次数、活动页面点击次数、活动页面的停留时间以及商品销量等多个要素构成。事实上，这也涵盖了网上药店开展会员营销活动的整个流程，通过对各项指标的分析即可实现整个流程的优化。

其二，发送频率形成的成本。随着会员数量的增加，开展会员营销会相应会面临营销成本的增加，因此要即时分析营销活动的发送数量、频率及方式等。通常情况下，从毛利率（20%）的角度计算，出让优惠券的幅度不应高于10%，多在5%~10%区间内；而发送频率，每月内，同样人群、同样方式的活动不应超过2次。

从成本的另一角度考虑，会员营销还要进行阶段性总结，从投入产出比的角度关注流量的变化以及转化率。假设投入的成本是3万元，那么，以20%的毛利率计算，所带来的销售增量应当不低于15万。网上药店应根据不断的总结，优化营销活动的方式和内容，否则，无目的性的营销只会造成对用户事实上的“骚扰”。

网上药店在开展会员营销活动过程中，还须关注会员的来源渠道，通过分析各个渠道的贡献价值来评估市场行为的合理性。在开展会员营销活动过程中，经常会发现某些渠道（如返利网站）的会员转化率可以达到很高水平，但经过周期性的监测却会发现其中存在一定的陷阱，即带来的会员是固定不变的老会员，这表明该媒体对网上药店已经失去了价值；相反，某些媒体给网上药店带来的会员转化率虽然不高，但全部是新会员，反而会对开发新客户产生一定的价值。

发挥数据作用

网上药店具有传统药店无法比拟的多重优势，其中数据搜集就是重要一项，主要体现在：

其一，凡在网上药店产生购买行为的用户，无论注册与否均须留下姓名、手机、家庭住址等信息资料；而发生在传统药店的购买行为大都无须取得会员资格，事实上会造成许多潜在会员的流失。

其二，严格来讲，用户在传统药店购药的行为并不是真正市场化的行为，很多是在促销员的引导下进行的被动购买行为；但用户在网上药店的购药行为是由用户主动发起的，能够真正反映出用户的诉求。

其三，通过购买行为，传统药店能够分析的只是用户最终购买的商品，而无从知道用户除此以外的其他诉求；但发生在网上药店的购买行为会留下相应的访问轨迹，譬如用户浏览了哪些其他商品、将哪些产品放入购物车等，据此可分析出用户还可能对哪些商品感兴趣，从而进行二次开发。

此外，网上药店通过技术手段还能准确无误地记录每天访问量、注册会员量、购买商品数、在网站或页面的停留时间等信息，这是实体药店难以达到的。

将用户在网上药店遗留的所有信息进行关联，最终能够准确分析出该用户的购物习惯，这也是网上药店开展关联营销、深度营销的重要基础。