如何才能做到不同渠道间的协同，使企业在短期及长远都能获得较好的业绩，这是推进“全渠道零售”运营模式转型时必须考虑的一个核心问题。

零售业发展至今，各类业态不断涌现、调整和变化，从传统的供销社演化出现代型的百货商场，从超级大卖场细分出生鲜超市、家电专业卖场等，之后又衍生出便利店与摩尔（Shopping Mall）等；而今，随着信息经济时代的到来，以淘宝商城、京东商城、当当等为代表的电商企业正迅速壮大。

具体到一家企业而言，如果其既有电商网站，又有各种业态的实体店面，那应该归入哪一类呢？显然都不太适合。

为此，《哈佛商业评论》提供了一个创新性的方案，称为“全渠道零售”。

整合为王

所谓“全渠道零售”，即指零售商可以通过多种渠道，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、电视、上门服务等，与目标消费者建立联系、沟通互动、达成交易、提供服务。同时，这些渠道可以相互整合、相互呼应，成为全方位的营销力量。

任何一家企业，假设拥有了上述所有渠道，好事还是坏事？

这要分两方面来说：如果每一种渠道都想争取最大资源支持，做出理想成绩，那最终可能会归于失败；相反，如果能发掘出每一种渠道的优点与不足，再结合市场的竞争格局、企业的资源禀赋对不同渠道进行先后取舍，那胜利便会可期。

以实体店为例，其优势在于符合消费者一贯的购物习惯，即他们能够直接触摸商品，进行全方位的感知，而且可以把购物当成一种消遣、活动或体验，零售商可以为之提供面对面的个性服务，缺点在于物业租金、人工、管理等成本较高；

而从电商渠道来看，其选择范围广，易于搜索，价格实惠，便于比较，购物地点非常方便，经营成本相对比较低。不过，尽管其代表了社会的未来发展趋势，但由此带来的一大缺点就是消费者教育周期较长，而且初始的运作成本也并不低。

因此，零售商需要针对消费者重新设计购物程序，将不同渠道的体验完美融合起来。

零售商可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的移动设备发送优惠代码和信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部平台进店的顾客提供针对性的购物建议等。

传统零售商则可以把“实体店”从累赘变成优势，使顾客将逛商店视作一种令人兴奋、既娱乐又享受的体验。

个性化营销

如何才能做到不同渠道间的协同，使企业在短期及长远都能获得较好的业绩，这是推进“全渠道零售”运营模式转型时必须考虑的一个核心问题。

每一种渠道背后，都隐藏着特点、性格、消费能力各不相同的消费群体，故“全渠道零售”首先需要对目标顾客进行细分，之后才是针对不同的客群使用不同的渠道、不同的营销策略。

比如，我们可以按年龄将目标顾客划分为老中青少幼等类别，还可以按性别分为男女两类，更可以借鉴零售企业对商品分类的办法，根据消费金额、利润贡献度等指标，将目标顾客分为高价值、有价值、低价值、负价值等四类。

在此基础上，进入下一阶段的分析，即目标顾客更倾向于在哪几种渠道消费，他们在每一种渠道的销售和利润贡献又是怎样的，由此确定在不同渠道上投入何样的资源。

如同对目标顾客的划分方法，我们亦可将不同渠道划分为不同层级，层级不同耗用的各类资源也不尽相同，同时带来不同的产出。对于企业而言，就是要针对不同渠道投入产出比的差异性，将自身的营销资源尽可能配置到高产出比的渠道。