零售药店一定要鼓励创新，新产品、新品类能带来新业务、新顾客，并让自己的零售品牌更知名。

“解放”OTC市场

医药行业的特殊性，使之较之其他行业更受政府政策的把控。价格管控、招标采购、医保限制，种种政策桎梏令国内医药行业从制造到零售终端的企业叫苦不迭。什么样的政策导向既能令百姓受益，又能促进医药行业的健康可持续发展？在参加由Nicholas Hall公司主办的第23届欧洲OTC大会期间，《中国药店》采访了来自世界各地的OTC及大众保健领域的研究专家。

英国Growth Angle LTD创始人暨公司首席执行官Anand Sharma介绍说，OTC市场的开放与零售药店的发达程度呈现出明显的正相关关系。以英国为例，经过近20年的变化，已形成全欧洲最自由、最全面、最商业化的医药零售市场，有放在柜台后销售的处方药、柜台前供消费者自选的OTC，还有在大众市场上销售的医药品，因此出现了像Boots这样规模庞大、商业模式高度成熟的连锁药房。但在欧洲大多数国家比如法国，大多数药品还只能在柜台后销售，药房也不能自由开办，必须受政府的严格管制。

Anand表示，OTC进步和发展的根基在于让消费者自由选择，“解放出来”是医药零售行业发展的方向和趋势。首先政府要认识到解放医药零售的环境是重要的，可以让医疗保健得到改善，医疗费用得到控制，消费者服务得到提高。其次，行业应该形成共识。开放往往会受到传统药房的反对，比如法国、西班牙都曾遭到药师的抵制。但他们慢慢知道解放对整个行业是有利的，销售额会得到快速提高。

Nicholas Hall公司是权威的国际OTC市场研究机构，在世界多个国家有市场研究合作伙伴，该公司首席执行官Nicholas Hall着重向记者推荐了与中国市场处于相似水平的巴西的经验。他说，巴西政府有控制医药品价格涨降的权力，但迄今为止还未行使，而是自由的、理性的市场经济。巴西以强有力的政策支持仿制药市场的发展。比如全球大约90%的最常见疾病可以在巴西通过仿制药进行治疗；考虑到大多数巴西人收入有限，巴西法律要求公共卫生专业人员给病人单独开出仿制药；仿制药的价格至少要比品牌药低35%。这些都促进了医药行业的发展并保证民众“吃得起药”。

应对高成本

随着房租、人力成本的节节上涨，国内药品零售业无疑将逐步进入高成本时代，从而使以前依靠低成本、价格战的经营方式难以为继。

与国内零售业出身不同，高成本是欧洲零售业与生俱来就要面对的，因此，“他们在创业之前就有长远的规划，不会出现成本增高后让自己受不了的情况，知道在成本增加后，应怎样做品类，面对什么样的消费者。” Nicholas说，“这是成熟的做法。”

帮助多家公司在全球业务战略、市场营销、创新、新的国家/地区市场的进入和业务发展、品牌建设等方面取得了佳绩的Anand，还是零售业CEO成长和品类管理方面的专家。他指出，对于零售业的CEO来说，最重要的是如何理解你的品牌定位，是便宜的，还是高档的，还是便利的？有了品牌定位，才有了接下来要做的一切。

应对高成本，最直接的策略无疑是提高利润空间。Anand认为，高效的品类管理可以帮助企业做到这一点。

1.首先在每个品类中要设定一个品类“船长”的角色（往往是一个品牌或一家企业），来带动这个品类。一个品类与相邻的品类之间要有有机的关联，这样使消费者在购买时很容易联接，而不是断开。在货架与品类的联接过程中，品类“船长”往往会起到重要的作用。

2.品类管理要追求完美，药店一定要经常性地研究顾客，了解他们的想法，尤其是当一个新品类上架或有新的想法的时候，一定要问了顾客再做决定。Anand尤其强调，在OTC领域，打折和降价不是增加销量或做好品类管理的好办法。

3.零售商往往会发现，在消费者自选拿药的地方，大多是表现了“友好”的气氛或内容，比如可能是提供了一些资讯，可能是特别说的一句话，而不只是一个产品。Anand介绍说他们曾经帮助药房在感冒药旁安装了一个电子按键系统，设定各种症状，告诉顾客不同的症状适合哪类感冒药以及相关联产品，从而加强了消费者与货架、与店面的相互沟通，“这就是友好的表现”。

4.一定要考虑临时购买的需求。比如在结账处，要多摆放些小尺寸的商品。英国的研究表明，临时决定购买做得好的话，会增加20%-30%的销售额。

5.设立品类会员卡制度，比如糖尿病卡、妇女健康卡，与厂商建立更紧密的合作关系，以服务于这一品类的会员。

新品类成功之道

关于品类管理，Anand尤其强调，零售药店一定要鼓励创新，创新能带来新业务、新顾客，并让自己的零售品牌更知名。当有一个新品类或新产品时，零售商应鼓励制造商与其更紧密地合作，比如免去上架费，但签订排他性协议，要求一定时间一定区域只在自己的零售系统内独家销售，从而建立起品类的新鲜感和创新性。

Nicholas也指出，增加新产品、新品类是提高利润率的好办法，但新品类的成功不能只靠卖产品，他介绍了一个澳大利亚Tony Ferguson减肥项目(以下简称TFWL)，TFWL演绎了一个没有背景的小公司通过PPOC项目(personal point of care 个人定点服务)引起轰动、创造独特的成功故事。

Tony Ferguson是一个71岁的药剂师，最初在两个药房为诺华的对抗肥胖替餐做顾客咨询，在一年内卖掉的产品比其它澳大利亚药房卖出的都多。2006年，他创设了自有的TFWL品牌，TFWL是一项建议替餐的减肥项目，特点是高度的支持、建议和受过专门训练的药店从业人员一对一的照顾帮助。

它主要在Terry White旗下的连锁药房销售，在其推出的第一年，100多家Terry White（现在已经发展到150家）的平均销售额为100万澳元，是除了处方药之外的第二大销售贡献者。

Nicholas特别指出，虽然TFWL自有品牌提供的产品质量很高，但本质上并不能与其竞争者区分开来，让它真正与众不同的是一套对经过认证的药店员工的培训，以及和顾客的互动。这个培训是一个为期两天的F2F(face to face 面对面)实践主导型学习项目，培训模型包括减肥、食品类型、TFWL项目细节（服用糖尿病药物、抗凝血剂、甲状腺机能减退、高血压、抗抑郁药品的病人如何减肥、儿童如何减肥），并通过角色扮演，提高顾客服务技巧。培训结束，员工会接受总部认证，认证书在药房展示，就像药剂师的证件在药房展出一样。

着装统一、经过培训的员工，咨询室、顾客记录、电视广告、邮件提醒、一整套的NPD(new product development 产品开发)项目，立刻令TFWL与众不同。项目很快覆盖了澳大利亚60万人，其中80%的新注册者同样是药房的新顾客，结果吸引了50个独立药房专门为此加入了Terry White连锁。如今，它已经进入国际市场，在Nicholas Hall & Company的帮助下，2010年4月，在英国Boots药店的800个店内开始推广。

Nicholas指出，类似于减肥、男性健康、脱发、孕期保健这些生活方式类药物是OTC品类发展新的方向，具有巨大的潜力。

Nicholas Hall在中国的合作伙伴、杰威联讯（中国）有限公司总经理范群进一步阐释说，人的很多疾病是生活方式引起的，而不是基因、器质性的。这些疾病不是医生的处方能够解决的，这就是药店的机会。“其实这些生活方式类的产品，国内的药店已经有了，但没有把这些产品变成一个品类的概念。”他指出，关键要通过顾客管理将人群归类，然后不同的生活方式有不同的健康解决方案，并通过有效的方式传达给顾客，自然能马上实现销售。

“何况中药的生活方式品类比西药要多得多，零售药房在这方面大有可为。关键是先要突破现有医疗服务及传统界定的品类概念与定义，建立零售服务的全新的品类规范以及配备相应的产品、服务体系。我们几年前就已经与一些厂家和连锁合作在此方面进行了探讨和实践，结果还不错。”范群说。