企业管理层首先要做到小心翼翼地管理公司，将各类可能出现的风险都置于可控范围内，而不是等问题发生后再去熟练地亡羊补牢。与风险控制能力比较，危机公关能力一文不值。

5月13日，国家食品药品监督管理局（SFDA）下发《关于进一步落实药品明胶胶囊和胶囊剂药品批批检要求的通知》，要求各地对“胶囊铬超标事件”进一步强化检查、评估的力度。

相较于“胶囊铬超标事件”发生一个多月仍持续发酵的局面，另一宗更早发生的行业危机事件却早已风平浪静——3月28日，新华社曝光“螺旋藻铅超标”，30日SFDA即公布了相关检查结果，为报道涉及的相关产品“正了名”，尽管还有一些质疑的声音，却已很难成为舆论的主流。

上述两起危机事件均有一些上市公司被波及，而这些企业在事件过程中的表现也有相当大的差异。

随“黑天鹅”起浮

黑天鹅事件（Black swan event)是指那些非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。

对通化金马（000766）而言，“胶囊铬超标事件”就是其发展过程中遇到的那只黑天鹅，其在资本市场的表现也随着事件的进程而大幅波动——4月16日，事件被曝光的首个交易日，股价从5.06元最低下探至4.63元，跌幅达8.50%，尽管接近尾盘时曾一度直线拉升3.30%，怎奈其是唯一被“问题胶囊”击中的上市公司，故最终下跌1.58%；4月23日，经过一周的发酵，事件的负面影响更加被放大，其股价也随之深度下跌，当天以4.36元的跌停价收盘；24日及随后的交易日，尽管也曾一度延续下跌走势，但随着相关情况的披露而逐步收窄，甚至出现震荡上行的局面：经检查，公司先后共有四批次产品使用了“问题胶囊”，共实现销售收入100余万元，仅占2011年度营业收入不到1%。受此消息刺激，其股价呈现波动上行趋势，5月14日甚至还一度触及60日均线。（参看图1）

 无独有偶。在“螺旋藻铅超标事件”中，受负面影响的上市企业也仅有一家，那就是汤臣倍健（300146）。不过，出色的危机公关能力及一系列利好消息的纷纷出笼，使得汤臣倍健比通化金马更快的恢复了元气，甚至还创出了短期股价的新高。

3月28日新华社涉及汤臣倍健等企业的“螺旋藻产品铅超标”报道刊出后，次日汤臣倍健便申请了临时停牌措施，4月5日才恢复交易。其间，SFDA于3月30日公布了以螺旋藻为原料保健食品重金属专项监督检查结果，认为汤臣倍健牌螺旋藻片未超过国家限量标准。尽管如此，在随后几日的交易中，其股价还是出现了跳水现象，4月5日以8.48%的跌幅收盘，10日在创出阶段性低点后以微跌0.08%报收。之后，随着一系列利好消息的到来——SFDA坚持3月30日的检测结果客观公正、公司4月16日公布的2012年一季报符合市场预期、5月3日公告称国家工商总局于4月27日认定“汤臣倍健”商标为驰名商标，其股价不断抬高，并于5月10日创出了自2010年12月15日上市以来的新高，复权价高达262.92元/股。（参看上页图2）

 化“黑”为“白”

通化金马与汤臣倍健均是被意外负面事件“不幸”击中的上市公司，不过也有一些上市公司从相关事件中看到了发展壮大的机遇，将别人眼中的“黑天鹅”化成了受市场追捧的“白天鹅”。其中，代表企业就是青海明胶（000606）与东宝生物（300239）。

在“胶囊铬超标事件”未曝光之前，青海明胶的股价走势并不太乐观，但随后便是一飞冲天——4月16日至4月23日以连续5个涨停板报收，4月24日在创出阶段性高点（9.56元）后冲高回落，即使以当天的收盘价8.91元计算，这已经比事件之前的5.42元高出64.39%。

然而，福兮祸所伏。刚刚经历“中彩大喜”的青海明胶也没想到自己很快会被卷入“胶囊铬超标事件”的漩涡——4月23日，21世纪网刊发报道称，青海明胶厂所用原料动物骨头很多是从废品站收购的，同时其也是当地污染大户，屡遭居民投诉；27日，第二大供应商——西安万金隆于2010年被查出肉骨粉铬超标事件再次被媒体曝光；“五一”假期后，公司公告称子公司金箭明胶受合作方金箭实业产品涉铬牵连而被查封。受这一系列负面消息的打击，其股价从4月27日起震荡下行，截至5月16日收盘时，其股价报收于7.15元，较近期高点已回落25.21%。（参看图3）

 东宝生物的主营业务为明胶系列产品及小分子量胶原蛋白的研发、生产、销售，副产品为磷酸氢钙，是国内明胶企业的细分龙头之一。受“胶囊铬超标事件”影响，其股票颇受追捧，自4月16日以来的一个月间，股价不断上涨，并于5月14创出复权价新高（48.06元），以此计算其累计涨幅达105.56%。（参看图4）

 危机公关与风险控制

在近期发生的这两起超标事件中，通化金马和汤臣倍健或是由于涉事不深，或是由于出色的危机公关能力，将“黑天鹅事件”的负面影响降至了最低，甚至化利空为利好，刺激其股票在资本市场上重拾升势。

但相关企业经历此次危机后，是否已经把以下几个问题思考清楚？

一、作为药品/保健食品的知名生产厂家，在行业仍处于不太规范、乱象丛生的阶段，是不是仅以符合行业的最低标准作为企业的追求？当负面事件发生后，是不是一味地以“使用‘问题胶囊’的主要根源是公司质量检测程序有疏漏”进行切割，企业的底线究竟应该置于何处？

二、当前行业的进入壁垒很低，导致竞争很激烈，战胜竞争对手的最根本方法就是以良好的品牌形象来提高消费者的忠诚度。如果企业定位于高端，却采用偏低的标准生产产品，那在消费者心里其品牌形象已经打了折扣。如果不痛定思痛，以此次危机为戒，那么今后类似的“黑天鹅”仍会频繁涌现。

三、这类负面事件出现后，不少人士都会品评、比较各家企业危机公关能力的高低。但正常的思维应该是，首先要做到小心翼翼地管理公司，将各类可能出现的风险都置于可控范围内，而不是等问题发生后再去熟练地亡羊补牢。与风险控制能力比较，企业危机公关能力一文不值。