很多人认为学术推广只是外企或者大型药企的专利，实则不然，学术推广是普遍适用的，中小药企一样可以娴熟运用并创造利润。那么如何启动学术推广呢？不管是对于何种药企而言，做好前期准备，构建一个健全且适合的学术推广体系都是必须的，具体来说，学术推广体系的构建可以从以下几方面入手：

一、学术体系的构建学术推广能否成功的基础在于产品，对于产品的研究首先需要广泛阅读相关文献论文，关注文献作者单位、刊登的杂志级别、报告的疾病种类，从而了解产品的多种临床使用方法，即给药方式；更深程度地了解产品属性；获取有价值的图表数据表格；获取相关疾病术语、参数等基本常识性知识；获取疾病的相关背景资料及前沿信息；快速、高效率地掌握产品机理。此外，如果产品在前期研究中存在问题，则药企必须大量地搜集国内和国外竞争产品、同类产品、相关产品的医学信息，如包装规格及价格；作用机理差异点；适应症的侧重点和差异点；安全性的差异（半衰期、代谢、清楚积蓄、毒性等）；使用方面的程度（医生使用、患者耐受两方面）；医保及日费用对比等，以判断是不是有助于自己产品的学术推广。

而除产品外，专家也是学术体系中非常关键的环节，对于药企来说，都想要把国内最顶尖级的专家培养成自己的“学术顾问”，但显然，专家队伍的建设不是一朝一夕的，其需要的是长期的投入，在湖北华源世纪药业有限公司营销总经理刘源军看来，药企在处理与专家的关系时必须要注意以下几点：

1、明确专家的作用。专家在学术推广中是非常重要的一环。学术推广要求企业在推广中通过专家网络的建设形成一个大的学术氛围，继而通过学术的研讨把产品根植到临床治疗方案中。所以专家的作用主要体现为如何在临床治疗方案推广过程中将产品加入进去。

2、专家不能单纯根据成本预算选择。专家的水平关乎企业对专家的定位和产品自身研究的问题。在国外，临床医学的研究和药物的研究是一个相互促进、交替前进的过程，在我国曾经也同样如此，但现在，国内不管是临床医学还是药物研究大体上都处于一种亦步亦趋的学习状态，这就造成了国内企业仅仅为了短期的市场需要来搞学术推广，因此学术的内容也越来越空洞，与专家达不到深入的沟通和合作，这也使得企业对专家的选择往往只根据成本预算，从而造成专家水平参差不齐的现象。

3、专家投入。不论外企或民企都要靠重金来打造专家队伍，学术费用的预算在企业的营销费用中所占的比重都很大，但最终的效果则取决于在使用上的方向和方式。这其中必须要明确的是，企业与专家应该形成一种共生及相互促进的关系。

二、人员体系的构建推广队伍的水平直接决定着学术推广的效果。外企所招聘的学术推广人员基本都是有医药高等教育背景和临床经验的，他们认为只有这样才能与客户做好学术沟通，也才能完全贯彻市场部的策略。相对应的，招聘这样的人员需要较多的投入，但这种投入对中国药企来说多少有些难以承受。因此在中国特色的学术推广体系中，只需要对市场部经理做出一些要求，以保证整个学术推广体系的专业性，而推广人员则不必要求有医药背景，只需要有一定的销售经验及客户群体。具体来说，对市场经理的招聘要遵循以下几个要求：

1、起码有三年销售代表的经历，成绩卓越。这样的人，可以充当培训师和教练的角色，为代表做实战技巧和产品知识的培训，为企业节约培训支出。

2、研究生学历。本科阶段要求医药学背景，临床专业优先；研究生阶段要求管理学背景，MBA优先。之所以这样要求是因为学术推广的对象是医生，需要站在医生的角度阐述、演示产品，临床专业背景的人可以做得更好；学术推广的主体是代表，需要给其培训医学背景知识和产品知识，这也只有学临床的才能完美胜任；同时，市场部经常要跨部门沟通，需要具备的知识有品牌、战略、营销、人力资源、财务等，因此必须要有完善的知识结构，MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。

3、擅长制作漂亮的PPT，了解WORD排版、EXCEL制表等技巧。

4、为人诚信，认真负责，心胸开阔，坚韧而有耐性，具有奉献牺牲精神和激情。

5、善于企业内沟通，也善于与客户沟通，能艺术性地解决冲突，有一定领导力。

6、形象较好，声音洪亮，普通话标准，演说表现力强，或者有演说潜力。

7、不一定要求有市场部经理或者产品经理的工作经历，资历不一定要深。

三、管理及推广体系的构建建立学术推广的人员体系只是第一步，如何用好这些人，使其发挥应有的作用才是关键。对于外企来说，因为其各方面制度都已经健全而固化，因此，市场推广的策略也大同小异，形成了程式化的东西。但对于国内药企，则需要根据自己企业的情况制定合适的市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。

制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。其中，绩效管理制度最为重要，是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键，有了主观能动性，学术推广才可以做好，不会的可以学会，不懂的可以弄懂，深奥的会去钻研，遇到障碍能激发潜能；有了稳定性，学术内容也可以持续提升，推广工作可以逐步升级。

此外，还必须明确中长期及年度工作目标，围绕目标制定预算。这一点是不可以忽视或者流于形式的，这代表工作的计划性，没有计划，工作必然陷于无序，无序的状态不可能带来需要的效率，没有效率，就做不到低成本。　

在对人员的管理之外，药企还需要围绕核心内容，不断完善学术推广的各种工具，如各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等，以保障学术推广的顺畅。（黄丽/文）