话题背景：

日前九州通2011年度财报显示，为升级医疗器械营销模式，九州通去年设立“柯尼兹健康器械服务中心”，计划今年加强与鱼跃、欧姆龙等医疗器械企业的合作，为零售终端提供专业、全面的销售服务。引起业内关注的是，这种服务平台能否对目前家用医疗器械在药店终端的销售瓶颈，特别是工商合作有何促进？

 主持人：本报记者 吴尚荣 

本期嘉宾：

刘京良：欧姆龙健康医疗（中国）有限公司副总经理

杨丽红：甘肃众友健康医药连锁有限公司众友健康城

眭秀华：江苏鱼跃医疗设备股份有限公司健康事业部总经理

器械销售面临三大瓶颈

 记者：如何看目前家用医疗器械在零售药店终端的发展前景？

杨丽红：过去医疗器械在药店的销售占比大概是5%~6%，但我们在健康城增加医疗器械品类，如制氧机、电动轮椅等品类后，医疗器械的销售有了很大的增长，现在销售占比大概提升至15%，我们相信还有更大的增长空间。这让我们意识到，并非药店的顾客对医疗器械没有消费需求，而是过去我们尚未充分开发。目前我们思考最多的问题是，如何完善家用医疗器械的品类结构，并且提高器械的专业服务。

刘京良：近几年医疗器械行业在中国OTC市场的发展良好，但其发展速度还是与中国这个医疗大国的称谓不相吻合。原因主要有两点：首先，从宏观背景来看，中国国民的整体健康保健意识尚待提高。其次，由于零售渠道不健全的影响，一些零售企业经营者对厂商的协同营销没有予以足够的重视。

但对于未来家用医疗器械在零售终端的发展前景，我个人还是非常看好的。国外有数据显示，中国将成为全球保健品的消费大国。同时，中国正向老龄化社会转变，政府也在大力推广社区门诊或社区卫生院的建设。基于这些背景，家用医疗器械的需求将成为零售终端销售的新突破点。另外，随着社区医院对患者进行网络远程管理项目的推进，搭载蓝牙等无线通信功能的家用医疗器械也将成为医疗器械的新增长点。

眭秀华：如今，产品信息不畅、专业人才缺乏、售后服务质量不高已成为家用医疗器械行业的“三大瓶颈”。消费者关心的是在哪里可以购买到符合自己需求的产品，是否在售前有专业的导购人员介绍产品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到质量问题时，能否及时地得到指导和解决。而对这些问题，目前大部分药店都缺乏足够的专业人才团队去执行。未来家用医疗器械在终端的发展，关键是把营销发挥到极致，特别是“体验中心”模式，通过消费者教育、体验营销、完善的售后服务等手段，激发客户需求，提高顾客对器械的满意度。

 专业服务成瓶颈突破口

记者：专业服务的不足被认为是非药品在药店销售不理想的重要瓶颈，那么九州通开设“柯尼兹健康器械服务中心”，计划与工业、零售合力强化器械的专业服务工作，你们如何看这一思路？

刘京良：据了解，九州通准备开设“柯尼兹健康器械服务中心”，给消费者能够提供全方位的服务。 “柯尼兹”是英文“coziness”的音译，意在表达“温暖、舒适”的含义。九州通医疗器械事业部计划2012年在北京、上海、广东、湖北等重点地区，建立10家“柯尼兹健康器械服务中心”。同时，相配套的“柯尼兹健康器械服务网”和“柯尼兹客服呼叫中心”也将随之启动，解决消费者的售后问题，这对医疗器械在零售终端的发展是很有意义的。事实上，欧姆龙也深知顾客服务的重要性，我们在国内开通免费顾客服务热线，并向各地铺设115家服务网点，以便更好地满足顾客的服务需求。

杨丽红：从零售企业的角度来看，肯定是支持这样的平台。不可否认，医疗器械方面的专业知识的确是药店营业员的薄弱环节，单单凭药店的培训资源，很难在短期内将此问题解决。供应商资源的介入，可以缩短药店专业化服务升级的过程。事实上，目前健康城的器械销售增长，也与供应商的支持不无关系。我们不仅希望供应商提供质量过关的产品，还希望供应商在营销、产品教育、导购、售后服务等环节及时参与进来，共同加强消费者对我们的信心。

眭秀华：鱼跃医疗自2009年实施全面终端战略转型后，工作重心开始围绕零售终端的服务输出。九州通成立的健康服务中心，为我们提供了一个有效平台，我们计划通过这个平台强化在终端的“团队输出”、“服务输出”、“培训输出”、“专柜输出”等项目。同时，我们还计划为零售终端设计提供完整的终端解决方案，并通过提高顾客售后服务满意度，实现商品的二次销售，为零售终端持续创造“三客”（客流、客单价、回头客）的提升。

零售终端已成必争之地

记者：总结目前家用医疗器械在零售市场的发展经验，你们对未来医疗器械更好地发力零售终端，有什么建议？

眭秀华：医疗器械不同于药品和保健品，虽然成交的周期略长，但是一旦树立了良好的品牌形象，客户的忠诚度会很高。许多企业都重视售后服务，认真听取用户意见和反馈，但从战略高度认识和提高现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以树立良好的企业和产品口碑，还可以有力促进销售发展。优秀的企业将客户服务做在销售前面，其服务网络甚至构成销售体系的一部分， 售前的产品推广和售后的客户服务缺一不可。

未来器械市场的竞争集中在两方面，其一是终端，因为消费者主要在终端完成商品体验、售前介绍和售后服务等一系列完整的消费体验；其二是消费者所接触的媒体广告——这些都是接触品牌、加深认知的关键点。但要注意的是，零售终端已成为家用医疗器械市场高速发展的战略必争之地，而围绕零售终端和消费者品牌忠诚提供的各项服务和支持水平将直接决定谁能在这一快速发展的领域率先拔得头筹。

刘京良：目前，中国OTC市场中家用医疗器械的竞争非常激烈，而消费者对于家用医疗器械的信赖感还有待提升。如电子血压计一个品类就有80多个品牌，可就品质而言却参差不齐，作为厂商一定要以品质为本，确保产品精确度，倾听消费者的需求创造产品，才能赢得消费者的信赖。其次，提高终端网点的整体服务水平也将有利于家用医疗器械市场的良性发展。因为，家用医疗器械与消费者的健康息息相关，产品特性决定其专业性，购买前零售终端如配有专业人士为购买者进行量身推荐，并进行操作的指导说明的话，更有利于消费者对于医疗器械的认知。