意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

意见领袖的作用主要为中介作用，具体表现为加工与解释、扩散与传播、支配与引导、协调或干扰。这即意味着意见领袖需要对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后再以微型传播的方式传达给其他受众或追随者，释放其对追随者或被影响者的支配、引导功能。而传播者传递的观点和主张是否符合意见领袖及其团体成员的利益则是意见领袖考虑协调或干扰的关键。

一般情况下，意见领袖多以专家、教授、社区活跃分子、居委会人员、物业管理人员、行业协会领导、老干局干休所负责人等形式存在，其招募主要通过个人关系网及礼品、恳谈会、节日活动、各种聚会等渠道实现。

而由于意见领袖的重要性在不同的产品、不同的目标市场上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，要先通过调查、经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色，然后再利用意见领袖制定营销策略，具体要关注的包括： 　

1. 广告。广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用者谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用者询问感受。模仿意见领袖要找到一位众所周知的意见领袖，使他认可某一品牌；或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议”。

2. 产品质量和顾客抱怨。一般情况下，消费者都会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理顾客抱怨，以免造成更大范围的扩散，甚至是影响到意见领袖的认知。

3. 市场调查。在意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上，使其接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。

4. 赠送产品样品。赠送样品是激发人们传播该产品信息的有效方法。一项研究显示，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品，一周之内33%的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖啡。

5. 识别意见领袖。意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。但意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，这也是识别意见领袖的线索。