——从《甄嬛传》看植入式广告随着国内广告行业发展的规范化，医药行业的广告营销空间正遭受着极大的挤压。受此影响，寻找更多的有效传播渠道已经成为一种必然。在具有隐性特征的植入式广告大行其道之时，药品广告也可以对其多加运用，甚至不断演化，以追求其效应最大化。在本报特约观察家秦禾看来，药品采用植入式广告时，必须综合考虑产品特性、品牌基础以及受众心理和广告战略，多方“贴身”，方能起效。

总体来说，虽然笔者不提倡在影视剧中植入广告，但在不影响剧情的情况下，这种做法还是可以接受的。而且，从另一种角度看，近几年广电总局以及其他监管部门对广告的管理日趋严格，药品硬广的生存空间受到了很大挤压，而将其演化成植入式广告，可以算是一种变通。

然而，即使“情有可原”，药品广告植入影视剧的发展情况却没有那么给力——尽管植入式广告在国外已经发展得比较成熟，但在国内，尤其是在药品领域它还算新事物，在广告制度有待进一步完善之时，其发展难免存在不规范之处。从药品本身来看，真正适合做植入式广告的产品其实不多。这也就导致一些药品，尤其是OTC产品还停留在植入式广告的浅层次，仅限于以简单的形式（比如药盒、标语）硬塞进影视剧，远远没有取得植入式营销的要领。同时，也有药企陷入了一个误区，即随意将OTC植入式广告的操作模式套用到其他药品上去，也不管其是否“合身”。

基于此，笔者认为，药品想要借助植入式广告达到其最终的传播目的，必须从以下几个方面“贴身”运作：

第一，产品特性。如果产品无法采用硬广，或者硬广传播效果不佳，其本身的特性又跟影视剧的题材较吻合，在药品广告泛滥的年代，可以将植入式广告转为操作方案，利用此方式的潜移默化达到广告效果，同时减少受众对广告的逆反心理。

第二，品牌基础。笔者认为，影视剧植入广告的一种境界是，受众看到或听到产品的相关“LOGO”（比如诺基亚的铃声）后，会马上意识到“这正儿八经就是某某的广告”，但不会反感，反而愿意接受，或许还有助于提升美誉度；而如果是某不知名产品做植入式营销，或许根本没有人知道那是什么，更谈不上往广告的方向靠，一“看”而过之后，植入式广告就变成了“对牛弹琴”。

第三，受众心理。受众在面对广告时，难免会出现逆反心理，而这在植入式广告出现频率过高时表现得尤为明显，《丑女无敌》受到诟病就是一个例子。虽然现在国内受众整体的价值观很混乱，某些“恶俗”广告，比如脑白金反而创造了销量神话，但最终广告市场会走向规范化，一旦不能把握受众心理而导致其产生逆反心理，植入式广告只会得不偿失。

第四，广告战略。植入式营销的特点决定了它不可能突出产品的某一个特性，比如疗效；也不会立刻产生广告效应；同时，鉴于影视剧周期比较长，操作此模式时必须要有长期的广告战略。那种为了在短期内迅速扩大知名度、提升销量的做法是很不可取的。

去年年底，广电总局曾发文规定，从2012年1月1日起，“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，这是在近几年对广告规范化管理后，一个更不利好的消息，药品广告开发更多的传播渠道便迫在眉睫。作为一种当前比较受追捧的营销形式，笔者认为植入式广告可以被更广泛地应用，其可以打破影视剧的边界，延伸到具有场景的其他领域，比如网络游戏、收视较高的专业性综艺节目等。

另外，植入的产品也可以考虑向处方药倾斜，比如可以应用到一些专门针对医院、医生的媒体所组织的会议当中（比如以道具形式出现），甚至可以出现在某些专门服务于医药行业的网络培训教程中。不过，归根结底，广告只是一种促进手段，产品真正的实力还在于本身的疗效和质量，这一点必须要保证。( 秦禾/文) 

案例分析

过度植入的尴尬

号称“360°无死角”的宫斗剧《甄嬛传》，一直以打造最正统的宫廷剧、古典范儿十足的台词著称，剧中除了奢华讲究的宫廷华服、最正统的清代礼节外，在医药等方面也颇为讲究。似乎要响应该剧“360°无死角”的特色，在此剧中，某品牌阿胶的广告频频现身，除了以印有产品名称的形式出现外，更在多个场景中以台词串场，硬生生将植入式广告的覆盖面扯成了361°。其中，剧中人物温太医的一句话——“益气补血用某阿胶即可见效”更是成为受到调侃的经典句子。据统计，某阿胶的曝光不下于十次，有观众称，《甄嬛传》直接改名《某阿胶传》或许更贴近剧情。

点评：相比其他药品植入式广告，客观来说，在整个《甄嬛传》中，某阿胶的植入式广告是下了功夫的。首先，阿胶作为一种具有两千多年历史的中药品种，其历史渊源颇深，受众心中已经有了定位，而这恰恰跟《甄嬛传》的题材——古装历史剧相切合；第二，阿胶本身就是一种药膳，其一大功效就是滋阴补血，该剧的一大战场就是后宫，在妃子们小产、调养身体的剧情下出现，确实不会让人感觉太唐突；第三，对品牌的利用。某阿胶本身已经在国内，甚至在国外都已经形成了广泛的知名度和美誉度，这就避免了费尽心思却植入无效的尴尬。

可以说，做到这一步某阿胶的成功已经不止一点点了。然而，似乎是步了《丑女无敌》、《超级女声》中植入式广告的后尘，在“度”的把握上，某阿胶也犯了过犹不及的错误。从众多网友对《甄嬛传》改名和对台词篡改的调侃来看，其败笔不外乎曝光频率和台词安插过度，并由此触到了受众的逆反心理。过度植入是要付出代价的。对于《甄嬛传》，将某阿胶的部分广告剪掉可能会打破该剧“360°无死角”的宣言，但在其收视一片红之时，对剧情的影响似乎也无伤大雅；然而对于某阿胶，过度植入一旦让受众反感，其危险不言而喻。