学术推广，简而言之即以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生不断的兴趣、认知，并掌握该药物使用的系统市场推广规划。在医药行业，学术推广由外企引入，至今天，越来越多的国内药企也开始走入学术推广的队伍。

但或许是因长久积累的营销恶疾所致，也或许是舶来品势必会产生水土不服，我国药企在学术推广的道路上走的并不顺畅。然而，这并不能抹杀学术推广存在的必然理由及意义。特别是对我国广大的基层地区医生来说，学术推广能给他们带来受益匪浅的前沿信息。同时，随着我国对药品流通领域的不断严控，带金销售势必将退出历史，而学术推广能力将成为药企竞争的关键。

当然，问题仍在于国内药企能否找到一条更适合自身及整个市场环境的学术推广路径。从本期开始，我们将对学术推广进行一次全面的梳理，从而一步步呈现出一个更为清晰、理性且本土化的学术推广路线图。而疑问便从一位临床医生致厂家的一封信开始。

致厂家的一封信——学术推广真的有用吗？尊敬的厂家：

你们好！我是一位工作十多年、历经多次进修的临床医生，曾参加过诸多学术推广会。在我看来，这些会议一般就是在大的宾馆酒店里，请几个专家讲一下某种药物的应用情况（背后有利益支撑的），然后，“广发英雄贴”，请当地医院的医生来听课（根据医院大小，有不同的名额），最后，给这些医生些车马费，或者是请吃午饭或晚饭等等。这样的模式从我十年前第一次参加至今，几乎没有任何改变。

我不知道厂家是否做过统计学分析：在开了科会和推广会后，销量是否有上升，是否有显著意义？和其他的营销方式，比如带金相比，在医生心中的地位，有没有明显增长，差距是否具有显著性？

从我作为一名临床医生的角度来说，参加这么多会议除了对本已经很熟悉的产品名称更加深了一些印象外，几乎一无所获。事实上，在我们医院，特别是一些病人比较多的科室，这样的推广会基本上一两个星期就会有一次，所以很多时候会被当做轮转医生，或者研究生 “福利”，毕竟，车马费对于很多没有什么收入的研究生和轮转医生来说是不错的一笔外快。然而，这对厂家有什么好处呢？就算这些人以后能成为目标医生，但到时会有更多新产品和竞品把他们当做目标医生，你的投入可能一无所获。

或许，厂家做这个是因为成本比较低？因为一次可以召集很多医院的很多医生，免去了舟车劳顿和医生倒班等不足？一个城市基本上所有的目标医生都可以到位？但事实上，那些高级宾馆和酒店的会议室租金也不菲，而那些讲课的医生费用也不低，这样的一次会议开支至少在几万元，那么，我想知道这几万元能起到多少作用？如果用来带金，或者是做礼品，又会有多少效果呢？

说实话，如果一家这么做是新意，但家家都如此就是雷同了。曾经有一次，我到一个酒店参加推广会，结果在同一个楼层，左面是拜耳，右面是另外一个大外企，两家的代表都在迎接医生，我也都很熟，结果去了一家另一家还因此很生气，想想就觉得着实有些意思。

某临床医生一名市场推广人员的回复1、学术推广和学术推广会的区别与联系。

学术推广是一个综合的概念，其包括临床课题（单中心、多中心）、药物的基础研究（以商业化推广为目的）、临床上典型病例收集、流行病学调查、科室会、沙龙会、高级专家顾问会等等，而学术推广会只是其中的一种表现形式。这位医生所提出的问题可能有两种情况：一是国内的企业大都是东施效颦，只学会了推广会形式，而没有学到推广会的内涵，也不会根据不同产品的特点及生命周期制定学术推广的组合方案；二是其或许更多的只是从自己的接触面来看这个问题，即只看到了一个推广会，而没有看到总体的组合，因此有所偏颇。

2、学术推广会的作用问题。

一般情况下，大家认为或评估学术推广会的效果，都集中在有没有短期内直接提高销量，这点其实和厂家的内在评估有所不同。具体来讲，大家在购买一个产品的过程中会有这么几个过程：Attention（注意）-Interest（感兴趣）-Desire（渴望）-Action（购买）。厂家分析临床客户的处方行为，也一般会分为：了解-认知-尝试处方-重复处方-忠诚处方。在这个过程中，学术推广会主要侧重Attention与Interest阶段，即让尽可能多的目标临床医生了解到产品，并通过大会的宣传（宣传的点，主要通过前期的调研与专家沟通，尽量是临床感兴趣的点）让临床客户感兴趣。而对于单次会议效果的评估，主要会通过覆盖了多少个A/B类客户，客户的产品认知度达到了多少，信息回忆度如何等，而不是简单的销量问题。整个学术推广组合的评估会上升到市场占有率、市场声音等等指标。

3、学术推广在整个营销体系中的价值。

一个完整的营销体系，包括专业化的销售体系、学术推广体系、服务支撑体系三大体系。专业化的销售体系，包括销售的组织构架、销售人员的基本素质、销售方法与政策等等，简单地讲就是扬子江的产品与方法不适合外企，外企的产品与方法也不会适合扬子江。学术推广体系则包括医学、市场、推广三大版块。医学主要解决的问题是产品如何讲、怎么讲的问题（产品在疾病中如何切入、定位等）；市场解决的是选择哪个市场切入（比如PPI针剂，在市场推广阶段，到底是做消化道出血的市场，还是应激性溃疡的市场）、怎么切入（采取何种策略）的问题；推广则是将市场、医学的策略和计划执行到一线，包含学术会议。服务支撑体系，就是后勤系统，比如商务系统、大客户管理系统等等。三大体系之间的关系是相辅相成的，各自解决的问题也不一样，所以不能指望学术会议解决销售中的所有问题。

4、我国医药销售至今不足三十年，医药营销也就十年，尚处于起步阶段。

在实际的过程中，我们国家的法律法规不完善，很多成功的企业都是来自于各种低端营销手段（利益营销带金，情感营销代表做好医生的保姆、乃至二奶）。某种意义上，学术营销虽有应用，但实际操作不足，更多的是东施效颦，做学术推广的理由也只是：外资公司做，所以我们也要做。但是，我们回过头来看看，2000年以前多少医生有车？当时的猪肉多少钱一斤？当时有多少医生参加国际会议？当时国内可否有严打医药商业贿赂？当时外资企业可有“合规”？当时有多少医药企业因为美国的《反海外商业贿赂法》受罚？环境已经改变，低端的营销模式也必将被淘汰，学术推广必将逐渐成为主流，虽然在这个过程中，有不少企业犯了邯郸学步的毛病，但是未来的方向就在那里，肯定没有错。

5、最后，学术推广与带金推广的产品的生命周期不一样，这点国内外研究早有定论。