有人笑称医药行业是看天吃饭，整个产业链必须紧跟国家相关政策行事，于是不少企业高管都在埋头研究医药产业内各种相关的“十二五”规划，而在医药流通领域，规划中所涉及的“鼓励工业直接配送”的指导思想形成了一个新热点。

这是一个值得玩味的信号，这种鼓励直接配送的指导思想十分吻合国家力图通过压缩流通环节降低药品价格的目的，因为工业如果越过商业直接配送到零售企业，中间压缩出的利润空间至少在5个百分点之上。如果按理论推算，这种直供模式将对医药行业目前的流通路径造成巨大的冲击。

直供的美好愿景

而直供模式对于连锁企业来说当然是好事，在国家没有相关政策的时候不少零售企业就已经在自行寻找有优势的品牌企业或是品牌产品，国家政策性引导下的直供模式意味着连锁成为大赢家，直接与工业的交易将会为连锁争取到更多的优惠政策，能为连锁提供更多的产品资源，同时也能实现降低采购成本和提升利润率的目标，因此有百利而无一害。

对于工业而言，连锁直供同样也是一个不小的诱惑，理想状态下工业与零售终端的直接对话至少有几方面的收益。首先，由于是零售企业的直接销售，必然能够为企业维持良好的价格体系和市场秩序；其次直供模式下工业的利润率必定有所增长；其三在与零售企业的直接交流当中，工业将获得更多直面店员与消费者的机会，利于品牌的宣传与推广。

概括来说，直供模式常规情况下意味着稳定的营销业绩，然而事实上一切是否如此美好？对此笔者也展开了小规模的信息收集工作，至目前为止鼓励直接配送的相关精神已经在业内形成一定的影响力，甚至少数反应快速的企业已经积极响应，并进入了试验期，然而这种勇敢的尝试毕竟只局限于少数人。任何新生事物都会遭遇来自不同方面的阻力，而工业直供看似简单却在技术层面有着层层障碍。这些障碍分别来自于营销团队、市场开拓速度、竞争模式同质化等。

山东某国营改制企业的董事长算是非常具有前瞻性的一个企业家，该企业在新厂房落成后面临着产能与销售规模不匹配的重重压力，因此力图突破的意愿是巨大的。在此前提下，该企业领导人在获得业内一些专家的建议之后，设计出连锁的独立包装及规格的直供产品，勇敢地迈出了连锁直供的第一步。然而很快该企业在操作过程中遇到了以下几个难题：由于该企业的全国营销队伍大部分是由一些商务人员组成，这些商务营销人员并不具备连锁销售的工作经历与技能。工业直供连锁的产品将面临巨大数额的上架费用，并且这些上架费用即使投入下去也未必能保证这些上架的产品能在药店产生动销。即使工业愿意交上架费用，连锁也不会轻易采购企业一些还未形成良好流通的产品，因为一些大中型的连锁现有品类已经是饱和状态，现有的销售品种已经在如期地为连锁贡献利润，所以连锁的既得利益是不容打破的。

由于第三个问题相继引发了第四个问题，如果连锁不能支持工作的多产品合作，那么企业的少数几个产品无法满足终端营销队伍庞大的费用支出，企业当然不会无休止进行投入产出不匹配的交易，那么这种直供模式最终还是会面临无路可走的结局。

沉下去必有所获

其实该企业所面临的难题非常具有代表性，这也是所有想试水连锁模式的企业必须破解的难题。

笔者认为，对于销售团队的问题，一方面可以筹备组建，一方面可以采取借力的形式，与一些具备连锁开发资源的个人或团队进行合作，这样可以相对快速地启动营销工作。

关于上架费问题其实并不是最核心的问题，毕竟上架费用是一次性费用，从长远来看这种投入也是值得的。因此，个人认为产品上架最核心的问题是上架后产品如何动销。通常毛利不足60%的产品不可能成为连锁的A类主推产品，不能成为主推品种也就意味着药品上架后将是自然销售状态，因此工业在设计连锁直供产品目录的时候必须要做好产品规划，一定要在利益分配环节尽可能让自己的产品能够进入连锁的主推目录，这才是关键所在，有了主推这道护身符再加上地面部队的推动，产品的动销也就不成问题了。

关于多品种上架的问题的确是非常棘手，然而同样有些连锁直供模式试水企业现在采取资源置换的方式成功地突破了多品种上架的难题。例如广东某中华老字号企业首创的专柜营销模式在广东局部区域获得了大丰收，据当时任该企业营销总监介绍,专柜营销模式尚有一些属于商业秘密不容透露，但是他非常肯定地表示专柜营销模式比直供模式更具优势，一是主题明显，能够很好地突出企业系列产品品类齐全形象；二是存在感强，专柜强调存在感，令消费者不容忽视，是非常好的企业品牌宣传窗口。通常是由企业向连锁药店赠送一定数量的精美专柜，并赠送首批货物，同时还定期组织连锁参与业内知名管理专家的经营管理讲座，不但“赠人以鱼”还“授人以鱼”，因此这一崭新的工商合作模式获得了连锁的青眯，最重要的是解决了厂家多品种上架的难题。

由此看来，连锁直供模式在国家政策性引导下将会持续升温，将会有更多的企业洞察先机，积极迈进，只要企业能够遵循市场规律，解决操作过程中的技术难题，必定能在新一轮竞争中胜出。