M药店的郭店长最近遇到了一件烦心事。3个月前，总部给门店引进了两个新的保健品，要求店员重点促销，并增加了新品销售额等指标。如今，3个月考察期已过，新品销售不佳，总部下发通知要求对新品销售情况进行汇总，并提出处置意见。郭店长困惑了：如果新品引进后销售不理想，如何处理？所有滞销的新品都应该淘汰吗？

四类新品应淘汰

并非所有新引进的产品都能达到预期效果，总有部分新品由于种种原因而销售不畅、业绩不佳，且短期内难以改观，面临被淘汰的尴尬。从新品上市时的大背景、上游厂家的资源支持、顾客认知等方面考虑，当药店实施强力促销也无法扭转局面时，以下这些新品应列入淘汰名单中：

水土不服型 此类新品的“典型症状”是：与药店战略、经营策略偏离，或与药店定位明显不符。郭店长所在门店引进的新品即属于这一类型。M药店地处该市最大的居民社区，目标消费者主要是老年顾客与儿童，新品却定位于都市年轻女白领，且价格过高。目标顾客群对价格过于敏感，药店无法形成关联销售。

先天不足型 这类新品由于本身存在这样那样的缺陷，或药品疗效不明显而受到顾客质疑，口碑不佳；或由于上游厂家实力、资源支持有限，尽管商务条款看起来很有诱惑力，但顾客不买账。对于这种先天不足型新品，果断淘汰是明智的决定。

生不逢时型 有些新品极有潜力，上市后一度很受顾客欢迎，但由于受到国家监管、医保等政策影响，可以说是“生不逢时型新品”。比如今年5月，国家相关部门下发通知，根据儿童用药的有关规定，对含盐酸金刚烷胺非处方药的说明书进行了修订，把“1岁以下儿童应在指导下使用”改为“新生儿和1岁以下婴儿禁用”，消费者如惊弓之鸟，对含盐酸金刚烷胺的药品敬而远之。如果新品属于此种情况，应趁着前期投入还不大，暂时下架为上策。

突发事件型 有些新品上市后，被曝出存在严重的不良反应或其他安全隐患，并被特别警示；或者新品的生产厂家因质量问题被曝光，新品受到突发事件牵连。典型例子有前些年的“欣弗事件”，导致所有克林霉素类注射液都受到影响，很多新品因此下架；又如“PPA（苯丙醇胺）事件”，山东一药企的某新产品本与苯丙醇胺毫无关系，但因缩写名是PPA也受无辜波及。

此外，还有部分新品属于“伪新品”，如改名、改包装、改规格、改剂型等，在顾客用药日渐理性、专业的当下，此类新品如已引进，最好及时剔除。

技巧激活“休克品”

是不是所有滞销的新品都在被淘汰之列呢？答案是否定的。在一个优秀的店长看来，一个新品在促销期销售不理想，首先要做的不是考虑是否淘汰它，而是认真查找原因，对症下药。事实上，对于部分暂时销售不畅，或因主观因素销售不力的新品（不妨称之为“休克新品”），激活是有可能的。

主题联合促销 由于毛利率高、定位新、厂家支持、店员愿意卖等原因，新品是公认的最佳促销品。除了在价格上让利外，新品促销还应注重突出主题，与现有品牌产品联合促销、捆绑促销等。如利用节假日、纪念日等开展买赠、免费体验等活动，与动销产品一起捆绑销售等。

实行关联销售 关联销售的关键在店员。店长可以结合新品的特点、顾客群等，明确要求店员在荐药时注意挖掘顾客的深层次需求，并积极进行关联推荐，也可以把新品的关联销售量作为考核指标之一，并给予优厚的激励政策，提高店员关联促销的积极性。

挖掘资源支持 好的新品离不开上游厂家的资源支持。药店应努力争取上游更多的人力、财力、物力、渠道等支持，并把资源回馈于顾客。同时，在店内陈列、POP、PM等方面给予重点关照。

重新包装定位 部分新品不受顾客待见，并非新品本身不好，而是其定位不清晰。不妨与策划人员进行“二次开发”，使新品在定位、包装等方面就具备差异化特色与先发优势。