前言医药电商看上去很美？

随着淘宝、京东商城、凡客诚品、当当网等网站的备受追捧，“电商”已成为当下最热门的话题。

医药电商受此启发，也纷纷走向蓝海探寻之路。截至目前，获得网上药品B2C交易资格证的企业已有68家。尽管目前国家食品药品监督管理局已暂停互联网药品信息服务和交易服务审核工作，但仍有诸多连锁药店蓄势以待，等待开闸后的资质申请。

的确，医药电商看起来很美。截至2011年底，我国网民破5亿，网购用户总规模达1.94亿人，网购市场中B2C交易规模达1797.1亿元，而医药B2C规模仅在4亿元左右，医药电商发展空间巨大。

但是，在这片医药电商蓝海里，我们也亲眼目睹了腾讯旗下拍拍网上线又下线，天猫医药馆上线、下线、再到上线却仅限于平台展示，京东商城与九州通华丽结合，当当网与国大药房牵手等众多风起云涌的故事。另外，自2005年第一家网上药店成立，至今仍无出现医药电商界的“淘宝”。而销售上，年销售额过亿者也寥寥，仅药房网一家网上药店对外宣称其2010年12月单月销售规模突破500万元，2010年全年网上销售突破2.3亿元，2011年销售额达3亿元。

据统计数字显示，2011年，医药B2C市场，已有5~6家接近5000万元的网上药店。预计在2012年，医药B2C规模将破10亿，将会有4~5家销售过亿的网上药店。到2015年，中国网上药店的市场容量保守估计也有150亿元。但要实现此目标，身处电商大环境下的医药电商仍面临着物流之困、模式之困、人才之困等电商普遍性难题，另外高准入门槛、医保受限等也是医药电商需破解之道。

困局1 物流之困　　

自建物流还是选第三方物流？

“自建物流成本较高，覆盖能力低，需视企业业务范围而定。如果定位在某个区域发展，可自建物流，如果定位于全国市场，最好交予第三方物流平台。”

——全国医药技术市场协会副秘书长张凌辉

目前，对于电商物流，业界存在自建与外包之争。如若外包，社会物流能否满足速度、准时、费用和服务的综合要求？

2010年淘宝大促销引发快递爆仓，业内舆论集体倒向自建物流。而当京东商城、凡客花费高昂成本自建物流体系后，2011年淘宝与天猫商城在两次大规模促销活动中均平稳度过物流关卡，而作为自建物流派高手的京东商城与凡客在物流方面的弊病却被不同程度踢爆。

2008年凡客成立“如风达”快递公司，准备在2011年底实现全员8000人以上。但这一计划在员工数达到5000多人之后戛然而止。近日，凡客对外坦言，如风达已裁撤和关闭了涉及东北、西南、华南、华中4个地区的十几个站点，合并到第三方物流。这就意味着到目前为止，自建物流派仅剩京东一家。但是目前京东开建及计划中的自建物流除了已耗去的10亿元，尚有50亿元的资金缺口。物流在成为京东最大资产的同时，也成为京东最大的包袱。自建物流体系，高昂的建设费用以及物流体系的利用率被业界质疑。在经历凡客、京东的频频失利后，电商界人士认为，当前自建物流模式必须建立在顺利融资、干掉同行、独占供应商等诸多有利条件的逻辑链之上。否则，电商应将物流交予社会物流承担，自身则专注做好网上营销。

但是根据国家食品药品监督管理局部门的相关规定，网上交易药品从流通到消费者环节，可以通过企业的自建物流（符合药监部门的规定）和具有药品配送资质的第三方物流来完成。但是，纵观目前国内送达能力较强的第三方物流，并没有一家获得药监部门的药品配送资质。也就是说，目前按照药监部门的规定，网上交易药品的配送，只能是自建物流。

药房网作为我国第一家网上药店，于2007年斥资4000万元成立了自己的物流配送公司——北京京卫利达医药物流有限公司，并于2008年投入运营。据悉，目前药房网的日均订单数在2300单左右，平均客单价190元左右。药房网董事长李洪波在接受《21世纪药店》报记者采访时说，自建物流尽管前期投入巨大，有很大风险，但是药品作为特殊商品，物流需按照国家颁布的GSP标准进行配送，并且医药电商依赖第三方物流存在许多弊端，“一到逢年过节，第三方物流就停了，这在很大程度上牵制了业务的正常运转。自建物流可减少对企业品牌的伤害。”

目前，药房网还将自建物流向O2O模式延伸。药房网在以网络营销为核心基础，大力发展线上平台的同时，已在北京、上海、广州、武汉、沈阳、济南、西安、南京等8个城市设立了直营店和专业的配送中心，同时在二十几个城市建立了以京卫大药房统一品牌的标准专业加盟店。药房网董事长李洪波表示，未来三年药房网还会把直营店、加盟店和专业的物流体系普及中国所有的一二线大中型城市，京卫利达的快递送货人员要常驻药房网的配送体验门店——京卫大药房，实现让这些城市的会员能够享受6~8小时免费送货上门、验货付款的服务。“O2O模式实现了线上营销和线下交易的有机结合，既利用了网络技术带来的信息优势，又利用了传统药房在存储配送方面的专业经验，同时还可发挥自建物流高效、高质、确保药品安全的优势。”李洪波如是说。

而全国医药技术市场协会副秘书长张凌辉则认为，自建物流成本较高，覆盖能力也较低，自建物流需视企业的业务范围而定，不可盲目自建物流。如果定位在某个区域发展，可自建物流，如果定位于全国市场，则最好交予第三方物流平台，否则投入成本过大，战线拉得过长，将会牵制电商的发展。而在目前无一家物流企业具备药品配送资质的情况下，则希望国内大型的快递物流企业能看到此商机，尽快取得药品的配送资质。

困局2 模式之困　　

找啊找啊找盈利模式

“电商健康的盈利模式应该是用集客商品吸引流量，用盈利商品实现交易转化。目前电商都在拼价格、吸引流量，基本处于亏损状态。电商要想盈利，品类管理、营销管理、推广费用控制等都要做好才能实现，而敏锐的品种把控能力和独特的市场营销手段才能创造核心竞争力，才是打造差异性竞争的关键。”

——八百方医药健康网购商城运营总监杨诚

除物流外，无合理的盈利模式也成为医药电商发展的最大障碍。

目前，医药电商盈利模式多是建立在降价促销及获取广告资源的基础上。“网上药店要发展，关键是踏实做事，不要吹嘘一天最高销量多少单，最大一单上万元！靠放血式的做活动，做完就直线坠落，有用吗？”月心至善网络科技有限公司总裁史文禄的此条微博无不体现出医药电商行业价格战的无奈和本质。

价格战虽然是截流目标用户的强有力手段，但越来越多的电商商家已深切地明白价格战并非取胜的根本之策，电商企业要想取胜，必须解决当前的模式之困，积极寻找和尝试新的电商运作模式。

史文禄说，“网上产品的整体毛利率是20%，如果没有底线的促销，产品的利润贡献难以实现，对企业本身是伤害。另外，也会破坏整个行业的游戏规则。放血式的活动不可行，但是在一定控制范围内，通过一些科学有效的方式，在一定时间内适量地做促销是可以的，不过即使没有促销，精准化的定位宣传和科学合理的商品结构都将促使网上药店销量持续增长。”

网药网CEO王宇强表示，“适当时机、合适范围的促销活动有必要，但是不是长久之计，因为长期的促销活动也很难得到上游企业的长期支持。网上药店要有好的销售表现，丰富的产品线和及时周到的客服尤其重要。”

八百方医药健康网购商城运营总监杨诚则认为，“电商健康的盈利模式应该是用集客商品吸引流量，用盈利商品实现交易转化。目前电商都在拼价格、吸引流量，基本处于亏损状态。电商要想盈利，品类管理、营销管理、推广费用控制等都要做好才能实现。”

“虽然业界多已认识到电商之争不能停留在最初级的价格之争上，多数商家也都在积极地探索健康的盈利模式，但是就目前而言，还没有哪家有好的盈利模式，即便有，也处于想象状态，没有真正付诸实际运用。”杨诚说。

日前，医药电商市场仍弥漫着漫天的价格战硝烟并未知何时可消散，业界所探索的新盈利模式也仍未果，但电商界先行者如当当网、天猫等践行的物流模式升级、营销模式升级或运营模式升级不失为可借鉴的电商运营模式。

近日，有消息称，当当网开通北上广等8个城市的夜间送货服务，且不收取额外费用，天猫电器城继而宣布推出“次日达迟到免单”的举措。

在营销模式方面，新晋服装垂直电商海e家推出“我为polo狂，我是好色癖”的好色系列polo衫，为消费者打造“好色季”，旨在唤醒消费者对自我的认知，追求与消费者精神上的共鸣，使产品具有区别于其他同类竞争产品的差异性，进行情感式营销，占领消费者心智，加深其对“好色衫”的认知。

而当当网成立的自有品牌“当当优品”，以及多家电商对O2O电商新模式的尝试和运用，则是电商行业对运营模式的探索。

“不论是何种升级或是创新，敏锐的品种把控能力和独特的市场营销手段才能创造核心竞争力，才是打造差异性竞争的关键。”杨诚说。

困局3 人才之困　　

踏破铁鞋难觅电商人才

“懂电商的，不懂医药；懂医药的，不懂电商。目前，业界急缺复合型人才，尤其是复合型领导者。”

——湖南商康医药有限公司董事长周求华

人才之困已成为发展医药电商无法逾越的鸿沟。此前商康医药网的一条微博“商康医药网千万年薪招聘公司CEO,岗位要求企业管理、电子商务或营销管理相关专业硕士研究生以上文凭，35岁以上；精通医药营销管理、物流、电子商务运营管理，有中大型上市企业高层工作经历5年以上等”，道尽了医药电商界人才的贫乏和空白。

记者在调查中发现，诸多药店都在进行相关的招聘活动。海王星辰电子商务部总监钟日华告诉记者，医药电商平台主要由运营人员、市场人员、客服人员、物流人员、技术人员等共同组建而成，其中负责转换率的运营人员和负责流量引进的市场人员相对缺乏。湖南商康医药有限公司董事长周求华表示，“懂电商的，不懂医药；懂医药的，不懂电商。目前，业界急缺复合型人才，尤其是复合型领导者。”

而今年医药电商界高层的变动也引发行业人才震动。今年年初开心人网上药店五大高管离职，随后传来药房网秦国良离职的消息。业内有分析认为，由于医药电商行业竞争加剧，政府监管加大，网上药店经营成本和风险呈上升趋势，单一依靠网店卖药赚差价的盈利模式前景充满变数，所以导致医药电商人才频动。

虽然人才稀缺已成为行业的共识，电商经营者从开创之日起就穷尽办法招揽人才，但是如何引进人才并留住人才仍是多数医药电商管理者需面对的问题。

对于引进人才，钟日华告诉记者，公司主要通过人脉关系、网上招聘和自身培养等方式储备医药电商人才。周求华表示，企业可以通过 “分别招聘，统一培训”的方式培养所需的人员。

而在留住人才方面，一位职业经理人曾经在接受本报记者采访时表示，“职业经理人永远只有打天下的份，没有坐天下的份。”这句话虽然不能概括行业全貌，但职业经理人生存的不安全感及极弱的归属感由此可见一斑。

业内人士认为高薪养才必不可少；另外，激励与培养并重，培养人才坚定的企业文化认同感亦不可或缺。梁永强曾向记者表示，“开心人集团最核心的部分便是向员工进行企业文化培训，培养员工对企业文化的积极认同感。”而如益丰大药房医药连锁股份有限公司一般，给予职业经理人一定股权，在业内人士看来不失为防止人才流失的最佳方法。

困局4 政策之困　　

医保卡上网，难！

“网上药店如能做出特色，保持消费者黏性，同样可以吸引消费者，医保卡不是决定消费者购买行为的主要因素。” 

——康爱多网上药店总经理王燕雄

根据相关规定，要在网上销售药品，必须同时具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。而药监局对取得“两证”提出了严格的要求，如申请前要获得连锁药店资格，要有完善的物流系统、符合GSP标准的质量系统，还要有相关资质的医师和药师，并通过考核批准等。记者从国家食品药品监督管理局网站上获知，尽管目前已经批准具有《互联网药品信息服务资格证》的药企有3000多家，但具备《互联网药品交易服务资格证》的企业仅有113家，而能向个人消费者提供药品交易服务的仅68家。

去年6月底，淘宝商城推出的医药馆刚开张不久就遭到了停运，最终尽管再次上线，但是只做药品信息提供平台。政策的限制成了网上卖药首先要解决的问题。

另外，网上药店无法刷医保卡也让不少消费者流失。目前国内的医保卡还不能全国通用，更没有建立起一个可以在线支付的系统，所以在网上药店结算时无法刷医保卡。但是业界认为，医保卡若要像银行卡一样在线使用，技术不是问题，难题在于医保卡的政策。

网上药店虽然有重重关卡，但是业内多数认为，政策更利于行业的纯净度，“药品关乎老百姓生命安全，政策设限有利于行业的健康发展。”

另外，康爱多网上药店总经理王燕雄指出，“网上药店如能做出特色，保持消费者黏性，同样可以吸引消费者，而医保卡并不是决定消费者购买行为的主要因素。”