[主持人] 黄静芝

[嘉 宾] 

肖明超（新生代市场监测机构副总经理）

李卫民（北京思享广告有限公司总经理）

何忠义（快克湖北服务区总经理）

“王老吉”商标争夺战虽暂告一段落，但好戏在后头，收回这个市值不菲的品牌后，广药迅速将红罐王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司。据了解，王老吉的新罐包装不仅与加多宝红罐有八分相像，且两者定价或相当接近，“红红之争”一触即发。

眼下，“王牌”已紧握在手，“如何驾驭这个份量十足的品牌”成为广药集团的头等大事，而广药能否顺水推舟地打响500亿元“大健康”的如意算盘将是下一个悬念。

先稳定，再图大

问：加多宝当初运作红罐王老吉的成功之道是什么？哪些经验能为广药集团在短期内消化、借鉴？

李卫民：首先是产品定位精准而且坚持得比较好。10年前，内地基本上不知道药茶饮料是干什么的，当专业公司给出定位时，加多宝决策者采纳了“怕上火”的定位策略，并贯彻始终，这是成功的第一步。作为药茶饮料的先行者，不得不说当初投资风险很大。企业很多时候是吃不准定位的，总是在变，变来变去消费者都不知道你在卖啥。王老吉就是看准了“怕上火”的市场，在当年销售不到2个亿的时候拿出近5000万元来作概念营销，确实有勇有谋。

此外，公关营销也十分出色，在汶川地震时捐出那么大的款项，确实形成了很大影响，以至于后来网络上的那种善意“封杀王老吉”做得都很出色。

从今天的竞争环境来看，这种成功的复制可能性不大了，一是软饮料市场是充分竞争市场，二是如今的媒体环境太过复杂。广药能够借鉴的经验就是，需要把沉淀这么好的品牌规划好并延续下去，做好终端，先稳定，然后再图大的发展。

何忠义：王老吉的成功可归纳为以下几个因素：良好的产品市场定位、优秀的营销策划和扎实的终端推广，三者的完美结合创造了中国饮料神话。加多宝的优势在于其营销策划、市场推广和对市场的把握，部分优秀的营销思路可以借鉴但很难复制。

警惕不当延伸

问：商标仲裁结果已经尘埃落定，其对王老吉品牌有何影响？是偏向积极还是消极？有消息称，广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司近日发布第一期紧急招聘，特薪招揽快消人才3000名，此举对提升销量、重塑品牌形象有多大的价值？

李卫民：这件事情对消费者的影响不会太大，消费者仅仅是喝一种饮料，一般不会对品牌的归属那么在意，比如购买冰露的消费者大概不会注意产品是不是可口可乐旗下的品牌。广药如今大张旗鼓地招兵买马，是因为进入快销市场以后需要储备大量的人力资源，此外，广州王老吉还需要消化行业的游戏规则，知道如何协调和管理这只与原有企业血型（指药品）不太相符的团队，这一切有待时间验证。

肖明超：目前还不能判断商标案的影响到底是好是坏，从市场化的运作来看，王老吉品牌与凉茶本身建立了非常紧密的关联度，消费者对王老吉的认知就等于凉茶，所以王老吉如果继续将凉茶作为主业去经营，应该还是能够得到消费者的进一步认可，但若王老吉朝其他品类延伸，可能会因延伸不当，出现品牌资产被稀释的情况。

何忠义：我个人认为短期内对王老吉品牌带来的影响偏向于消极，特薪招揽快消人才3000名只是告诉大家重新开始，会引起业界舆论的关注，但对重塑品牌形象不会起到太大的效果，对消费者的影响比较小。

品牌诉求不变

问：据了解，广药绿盒王老吉年销售额在20亿元左右，而加多宝经营的红罐王老吉年销售额近200亿元，这是否说明药企出身的广药集团存在经营快消品的天然“软肋”？想要同时管理好麾下的药品、快消品和保健品品牌，广药还需要在哪些方面下苦功？

李卫民：跨行业管理和操作是有一定难度的。若干年前，sony公司还销售过化妆品，结果以失败告终。经验告诉我们，专业的事情最好找专业的人来操作。对于新团队和新事物应该采用包容、学习、消化、发展的态度。另外，在组织体系上，最好由专门的快消事业部操作，不要和药厂及大健康混在一起。

肖明超：广药集团需要了解快消品的运作规则和体系，药品和快消品虽然都属于快速流通的产品，但其渠道模式、品牌打造所遵循的思路大不相同。不管是对过去王老吉品牌的价值延续，还是就渠道把控与终端运作而言，如何采用市场化的手法继续将王老吉发扬光大，广药还面临诸多挑战。

何忠义：在重新操作的过程中，建立一支市场推广的“铁军”团队和高水平的策划团队，是成功的关键；品牌诉求还是“怕上火喝王老吉”，若诉求其他则影响太大，短期内市场会下滑，长期也未必再增长多少。

快消不入“大健康”

问：“王老吉”这个业已成熟的品牌还有没有必要单独经营？广药把快消品与高端保健品统一到“大健康产业”的战略下，是利是弊？

肖明超：大健康产业是医药产业发展的一个新趋势，这个潜在的消费市场介于功能性药品和保健品市场之间，而大健康产品的营销实际上与快消品比较相似，如快速的反应、渠道的覆盖与掌控、品牌价值的建设等。

战略上来看，大健康产业无可厚非，但是快消品与高端保健品统一在一起，未必能达到最佳效果，因为消费人群和需求是有差异的，渠道模式本身也有不同，除非可以相互在渠道和终端网络建设上借力，否则统一到一个范畴内，经营必然会出现相互争抢营销资源的问题，比如营销资源都会朝最容易做的品类倾斜，平衡得不好，会为自己制造麻烦和挑战。

李卫民：大多数消费人群认为“王老吉”是一种能“降火”至少是“防上火”的药茶饮料，属于快消品范畴。快消品与保健品（也包括高端保健品）的销售方式、策划原则、游戏规则有很大的区别，鉴于王老吉与高端保健品在品牌链接上的问题，还是分开操作更好。

何忠义：有必要单独经营，快消品和保健品的操作和打法不一样，由一个团队来操作两种模式的销售工作还是有些难度，就像空中作战还要兼顾陆地战场一样。

完善品牌搭建者先行

问：经此一役，王老吉强大的品牌影响力并没有真正消退，但凉茶市场却已为此狼烟四起，在这样的情形下，什么样的产品比较容易乘机突围？众商家在商标案落幕后的较量中，什么因素将决定成败？

肖明超：在王老吉事件中，和其正凉茶、邓老凉茶、霸王凉茶等乘机突围，希望在凉茶市场中分一杯羹。过去，红罐王老吉占据了凉茶市场差不多90%的市场份额，如今分化为王老吉和加多宝两个品牌，必然会打破原有的市场格局。新的品牌要占据市场或者超越领先者，必须有新的产品要素和突破性的定位，例如“怕上火”已经被王老吉定义了，新的加多宝打造的品牌定位则是“正宗凉茶”，这些新的品牌必须给消费者以充足的消费理由。总而言之，谁先在混战中完善品牌搭建，谁就能先下一城。

李卫民：通常情况下，行业领跑者自身不出问题，其他跟跑者是很难超越的。“兄弟阋于墙”这是很多竞争者喜欢看到的，这么大一块“蛋糕”许多厂家早已虎视眈眈，觊觎着分一杯羹。历来能够突围的产品一定是定位准确、品质稳定、终端扎实者。快消品营销战就像参加马拉松比赛，在这个跑道上，一是不能掉队，二是要保持自己的销量在前几名。

何忠义：有品牌基础的“和其正”比较容易乘机突围，如果王老吉的声音减弱，和其正大声呼喊的话，有可能增大市场占有率。商标案落幕后的较量还是看企业的应变策略及其执行力。

价格不是杀手锏

问：消费者依旧掌握着快消品市场的绝对主导权，在加多宝与王老吉为秘方问题争得难解难分的情况下，不少消费者更偏好于价格低者，您认为双方下一轮的短兵相接会否在价格上做文章？

李卫民：像电视机、电脑或汽车那样单体价位高、价格敏感度高的产品，打“价格战”会在短时间内奏效，但像王老吉这类软饮料，目前价格上浮10%和下调10%，消费者不会那么敏感。如果降幅太大，会走向定价的反面——消费者会怀疑：“这是假货或者是偷工减料了？”事实上，王老吉10年内销售额如此巨大，表明其价格已被消费者所认可，定价不是影响其销量的关键因素。

肖明超：价格肯定是一个杀手锏，但是在凉茶这个市场，王老吉已经建立了标准，消费者的口味偏好等等都是比较重要的问题，因此接下来主要是渠道与品牌的竞争。

第一个问题是，加多宝品牌能不能通过营销告诉消费者“加多宝就是过去的红罐王老吉”，这个步骤如果不解决，一定会导致一些新的消费者不认可加多宝凉茶品牌。第二个问题是，王老吉下一步的战略布局很关键，到底王老吉推出什么样的产品？虽然王老吉品牌有影响力，但是王老吉需要满足消费者新的期待，这些都是比较棘手而关键的问题。“价格战”一定不是能够领先的核心，核心还是品牌和渠道的掌控力。

何忠义：我认为他们不会在价格上做文章，价格的竞争会使得品牌形象受损，两败俱伤，销量不一定上升，这是比较糟糕的做法。谁在产品定位、产品质量、市场推广、保持品牌形象上多下功夫，谁将会把握市场的主导权。

谁在产品定位、产品质量、市场推广、保持品牌形象上多下功夫，谁将会把握市场的主导权