药妆之“难”
核心提示:药妆是药店多元化的主力军,更是排头兵。也有说法说,药妆是药店向更高层次发展的跳板,尤其在日本药妆店的影响下,业界对药妆给予无限厚望。但就目前而言,以药妆为代表的多元化产业的发展状况明显不足以制造惊喜,甚至有点让人泄气。
众所周知,药妆是药店多元化的主力军,更是排头兵。也有说法说,药妆是药店向更高层次发展的跳板,尤其在日本药妆店的影响下,业界对药妆给予无限厚望。但就目前而言,以药妆为代表的多元化产业的发展状况明显不足以制造惊喜,甚至有点让人泄气。 随着竞争的日益加剧,在一浪高过一浪的多元化呼声中,药妆遍地开花。专柜占据着黄金位置,大型的专卖店也有腾飞发展之势。 但绝大部分企业都心知肚明:药妆是一块巨大的蛋糕,具有广阔的发展前景;但如何让老百姓转变固有的思维,如何把健康的元素慢慢渗透到千家万户,就成了最大的难题。
让消费者看到我们的产品 人的一生中,大部分信息都是从视觉中得来的。因此,药店在进行药妆经营时,不管再怎么绘声绘色地形容与描绘,让顾客接触到产品,始终是实质的第一步。否则只能被困在自己“想当然”的牢笼里,无法自拔。
笔者曾在许多药店里,看到一些药妆专柜在药店的深处阴暗的角落,事实上,顾客来药店购药往往是刚性需求,而药妆更需要陈列的抢眼的位置;除了陈列外,药妆还需要在药店最抢眼的位置做广告,让消费者切实地看到和摸到产品。随着市场的培养,顾客才可能逐渐增多。
专业人员打造消费者信心消费者不接受药店销售药妆,其重要原因在于对药店的不信任,换言之,就是对药店人员的不信任。药店员工,让顾客第一感觉就是卖药是主业,其余的都是兼做的,没有专业性可言。在药品区,顾客往往能觉得员工“对症下药”;而站在药妆前,就算是口若悬河说了一大堆,顾客也会觉得“吹嘘过多,专业不足”。
首先,药店聘请和培养专业人士,不能“轮流放哨”,否则没有专业化的销售人员,再豪华的专柜也只能是形同虚设,与一般化妆品不一样,购买药妆的人绝大部分顾客买的不是奢侈品,而是一份美丽和健康;
其次,善用“药”“妆”结合,借助药学的专业知识,举一反三,这也是药妆能存在并前景广阔的最核心理由。如雀斑的存在是因为内分泌失调,药妆员工可以强调“内服外用”的重要性及其依据,用科学的、严谨的解释打动顾客。
促销不应以打折为主 在这个初级发展阶段,药妆的挑战远远大于机遇。大大小小的日化店,各种品牌的商场专柜以及廉价的地摊货,都重重挤压着药妆的发展空间。每前进一步,都可能会付出两倍的代价。因此,很多企业自然而然地想到产品的促销。如:在门店的各次药品促销活动中都留出足够的版面来宣传,或者投放DM单、群发会员短信、打折、送礼、特价,几乎该做的都做了,但效果依旧差强人意。
国外的药妆发展已经很成熟了。可在我国,如购买电器的电器城、买家具是家俬城一样,老百姓会认为买化妆品应该去日化店或者商场,而不是药店。 笔者认为,目前药妆的发展态势以及消费者接收的观念,想以一般的促销来促进药妆的销售是无济于事的。消费者根本没有到药店购买药妆的“需求”,无论价格如何低都难以吸引消费者。
与其将精力用在降价促销上,倒不如大力宣传药店大健康的理念以及医药行业未来的发展方向,通过各种公益活动,引导群众的健康消费观念,推荐预、防、养相结合的生活方式,或者说有病治病,无病预防。
很多企业设药妆,与其说是怕落伍,怕被对手远远甩在身后而造成盲目跟风,不如说是外行人干内行事的真实体现。不计成本,不思手法,不求改进,药妆的发展无疑将会一路坎坷。在这个追求大健康的初级时代,只有找准了药妆的销售方法,才有可能成为那小部分踏着大部分人失败的背影,取得成功的企业。
责任编辑:陈竹轩
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