当前，如何更有效地推广产品成为药企营销策略落地的一个重大命题。受此影响，产品推广模式也在不断推陈出新，至今，学术推广已从众多模式中脱颖而出，并日益受到推崇。那么，学术推广究竟应该以何种形式展开？具体又可以从哪些方面推进？在扬子江药业集团南京海陵药业副总经理王国山看来，学术推广有滞后性，单一的模式很难奏效，它更像是一部舞台剧，要用立体的学术套餐形式体现到整个营销活动中去。

国内众多的中小型民营企业在做产品推广时，遇到了很多问题。从最初的现金推广、广告推广、科研推广、关系推广、权利推广到现在的学术推广，企业一直在摸索。从现在的情况来看，学术推广无疑成为了最受企业亲睐的模式。

然而，即使选择了学术推广模式，企业在对学术推广的定位上却一直存在这样一个问题，即认为其只是一种扩大销量的手段——这是一种误读。不可否认的是，学术推广做得好，确实可以带动销售。但笔者认为，学术推广跟其他的推广模式存在本质的区别，因为它需要专职的销售人员向特定的医生群体传播一种、新的治疗手段、新的治疗知识，其最终的目的是让更多的医生接受新观点，从而指导临床医生合理用药和安全用药。

随着药品营销逐渐进入专业化时代，无论是学术推广、招商体系，还是跟这两方面都有关系的内控体系的管控，较之以前都有了更大的进步和提高。并且，它们还与整个企业的最终体系和检查管理体系合力而为，为企业打造体系性的品牌，从而推动其在市场上更进一步发展。从这一点也可以看出，学术推广并不仅仅以扩大销售为目的。

第二个问题，选用何种推广形式。我们可以先简单分析下销售体系的管控模型。销售体系管控模型分为销售渠道管理、销售管理、销售管理工具等三种。外资企业的销售部门基本上不需要负责政府事务，但国内企业的营销体系要兼具政府事务功能，因此，如果采用单一的模式运作将很难奏效，而用立体的学术套餐形式效果就会很明显。

基于此，笔者把学术推广形容成一部舞台剧，其中，推广经理和产品经理是导演，专家是演员，而推广的内容则是剧本。在此舞台剧中，剧本是重点，其水平如何取决于产品前期研究的水平。为了写出高水平的剧本，在前期研究中就要大量搜集国内和国外竞品、相关产品的医学信息并进行分析；另外，导演要更频繁地跟专家接触、沟通，以此找出推广的亮点，剧本也就可以写得更出色；导演们总是希望可以请到国内顶尖级专家作为演员，然而这是有困难的，所以，不妨去培养中青年专家，从潜力股的专家开始，一步一步培养出整个企业、整个产品省级专家和地区级专家，甚至国家级专家。

那么，应该从哪些方面演好这出舞台剧，搭建更好的学术推广体系呢？

首先，确立主导部门。随着进程的推进和产品的发展，学术推广的体系也会变化，因此销售队伍建设往往也会存在较大的问题，最常见的就是整个推广不仅仅是市场部在做，销售部也要参与，各部门职权不明晰。笔者认为，企业要建立自身的思想库、产品库，主要由销售部门做销售管理组织工作。

其次，构造元素多样性。整个学术推广的构造是一项从简单到复杂的工作，中小企业应该以基础的学术推广为依托，以论坛为学术推广的导向，以刊物方面的内容作为询证医学的证据，同时也要把渠道作为重要组成部分。

第三，管控标准化。学术推广要形成标准化的流程手册，学习培训也要标准化；同时，还要注意的一个问题就是权威性。报告人学术地位是权威性体现的一个非常重要的方面，这从企业往往会请当地最有名的、在此领域最大牌的专家就可以看出来。

最后，拿来主义。中国式的学术推广还没有完全形成固定的模式，而跨国药企拥有上百年的学术推广经验，管理体系已经非常完善，国内企业在做学术推广时，要多学习其长处和方法。

道理是用来参考的，只有实践后我们才会明白。脚下的路有千万条，企业要选择适合自身情况的产品，选择适合自身能力的学术推广活动，只要坚持不懈，产品推广的目的就有可能实现。(王国山/本文根据作者在第二十一届中国医药企业营销高峰论坛发言整理而成)