据报道，有消费者走进药店想买一盒退烧药，却在不明不白中被店员推销了上百元的感冒药；拿着药品名单按需购买，还是被巧舌如簧的店员忽悠着买了许多价格昂贵的营养保健品。而这些，有行内人士报料称都是公司培训“五步推销法”（即推关怀、推产品、推价格、推数量、推附加）的结果。“五步推销法”之类的终端技巧可是当下很多药店提升客单价的法宝，如今被识破了，这推销法还能用吗？如何走出“五步推销法”怪圈？本期“门店大讲堂”与您共同关注。 

主持人 肖志飞

本期嘉宾

马毅鸿，环球医药控股集团连锁药店事业部总经理

胡艳艳，北京德兴隆医药管理咨询公司总经理

销售技巧应是店员基本技能

主持人：您如何看待报道中的“五步推销法”？是否大部分零售药店都在推广？其对药店经营的利弊究竟如何？　　

马毅鸿：应该承认这样一个现实：40多万家零售药店在一个并不完全市场化的市场里竞争，其严酷和惨烈程度可想而知。既然竞争惨烈，为了生存和发展，想方设法提高销售额、提升利润率必然成为药店经营者无可回避的选择。事实上，“五步推销法”只是药店经营中这“法”那“法”中的一种，“疯狂1+1”、“高毛利品种关联技巧”、“成功推销秘笈”等类似的店员培训课程还有很多。据我所知，药店店员推销技巧的推广不是有没有的问题，而是一个水平高低、顾客能否接受的问题。一个能巧妙运用推销技巧，在遵循药学服务基础、顾客愿意接受的前提下，适当为顾客推荐合适商品，可视为店员岗位技能中应有之义，在药店经营中肯定是需要的。但如果运用得不恰当，甚至有强推嫌疑的话，对顾客忠诚度的损害是明显的，对药店品牌的影响也是很大的。

胡艳艳：每个药店都有它的销售半径，在繁华的商业区和消费能力强的社区中，往往相隔几十米就有一家药店，药店的竞争无疑已进入白热化。由于近年经营成本（人员工资、房租、水电等）不断上涨的压力，大多数药店还要为生存而战。因此，报道中所说的“五步推销法”等在大部分零售药店中盛行。个人觉得，运用“五步推销法”提高客单价和药店经营水平本来无可厚非，但如果将其作为考核店员绩效的工具，特别是作为店员获取收入的主要途径的话，就有点不合适了。因为这很容易促使店员为追求短期利益而不顾顾客实际需求乱推荐的现象，也极易使药店经营陷入舍本逐末的误区。

推关怀、推产品、推价格、推数量、推附加的关键点，在于对度的把握。在当前药店多而优秀店员少、企业培训一时也跟不上的形势下，通过这种系统化、程序化的岗位技能强化模式，普及性地提升店员的工作技能，对提升药店整体经营水平和赢利能力确实会有很大的帮助。但提升药店经营水平和赢利能力是一个系统工程，需要着眼于长远，不要急功近利。要注重建立药店在当地良好的品牌，在门店营销上下功夫。如：如何让药店的购物环境更舒适，如何展示产品、把握顾客的需求心理让顾客多停留，如何通过专业服务留住顾客，如何做好品类营销与组合销售以及会员增值服务等等。

门店推销应遵循三大原则

主持人：现在很多药店都比较看重对店员推销技巧的培训，您如何理解店员推销与顾客需求的关系？从药品特殊性的角度出发，店员在推销药品时应该遵循哪些基本原则？　　

马毅鸿：一切销售的出发点，都是为了满足顾客需求。因此，药店店员的推销工作也应以满足顾客需求为核心。但从目前的终端现状看，相当一部分店员在准确发现顾客需求、合理满足顾客需求方面还是有些力不从心。从这个角度来看，教会店员如何识别顾客、如何准确把握顾客需求、如何合理地推销产品，就不仅仅是为了提高客单价这个目的了，还有包括健康知识教育、合理用药宣传、商品信息传递等目的，这些信息对很多顾客来说并非多余。

从营销学的角度来看，一个优秀的店员，并不在于口才有多么好，而是能在恰当的时机、推荐了一个恰当的产品给适合的顾客。所以，我认为推销技巧是每个店员的必备技能。比如通过言语交流、现场察颜观色发掘客户需求；比如通过善意的提问，明确顾客需求，引起顾客注意，最后通过有吸引力的比较和有针对性的推荐，让顾客获得最合适的商品。只要不是强推和误导，这些都无可指责。

胡艳艳：药品是特殊商品，关系到顾客生命健康，培训店员应该以必备的药学常识、医学基础知识为主，推销技巧也可以培训，但一定要强调，推销技巧只能在符合医学、药学原理和顾客实际需求基础上才能实施。一般来说，店员在推荐产品时应遵循三个基本原则：

一是不可急功近利。每个药店的销售来源都来自于销售半径内的社区居民，维护稳定的顾客群尤为重要。因此，不要由于短期的销售压力而过度向顾客推荐高毛利品种，不可将高毛利品种替代品牌产品。对于指名购买和品牌认知度较高的顾客，一定要谨慎推荐和恰当转换。转换推荐替代产品时一定要强调替代产品独特的优势和两个以上的优点。

二是依靠专业树品牌。专业，就是用药学、医学知识指导顾客，获得顾客认可。要注意树立药店在区域内的品牌影响力。如须凭医生处方才可销售抗生素、注意提醒顾客服用抗生素的周期和疗程、叮嘱患者不可以擅自同时服用多种抗生素等，看似平常，但坚持下来就成了专业，就会有品牌效应。

三是用服务提升价值。我们知道开发一个新顾客是留住一个老顾客成本的7倍，而经常出现的情况是：店员一个小小的温馨提示就可以赢得老顾客多年的忠诚。售后服务是药店持续赢利的根本。在完成药品交易后，不妨引导顾客回到专柜，让药师进行专业指导服用方法和饮食禁忌等。

致力于提高阶段性客单总额

主持人：在提升客单价方面，除了“五步推销法”，还可以在哪些方面进行努力？试举例谈谈您的建议？　　

马毅鸿：药店希望有较高的客单价，而消费者则希望吃最少的药、以最经济的方式解决自己的健康问题，这中间本来就存在一个矛盾。如何解决这个矛盾，关键在药店经营理念和思路上。

为了防止强推现象的发生，也为了减少顾客对药店专业性的怀疑，药店首先应改变店员考核上单纯以毛利率来评价的倾向，评价商品的重要度时应综合考虑交叉比例（交叉比例=毛利率×周转率）和毛利额这两个指标，要通过考核指标的调整和考核侧重点的引导，减轻店员短期的指标压力，令其树立起为顾客着想、经营长期顾客的思想。其次是要从差异化竞争的角度入手，适时调整目标顾客范围，通过新增服务内容、商品品类等以改变顾客属性，培养顾客消费习惯、消费能力，进而扩大商圈厚度。第三，要从门店营销的角度合理调整经营策略，改变药店不合理的经营格局，如连锁门店的布局规划、商品结构、商品陈列、商品价格、促销活动、顾客服务等，通过提升门店的核心竞争能力，吸引顾客，吸引消费，阶段性地提高客单总额，而不是盯着某一次交易。

胡艳艳：提升客单价不要仅着眼于某一次柜台的推销行为，要力求保持持续性的销售业绩。这就需要建立一种常效机制，将庞大的老顾客作为一个集群，进行数据库式的管理。这当然不是一个“五步推销法”所能解决的问题，也不是以推销为目的的所谓技巧所能达到的目标。

比如组建“病友会”的方式——

随着社会人口老龄化的加剧，药店的顾客多为中老年人。根据中老年人一般容易患慢性病、需要长期服药的特点，不妨选择某一类疾病患者作为重点目标顾客，通过社区服务、与专业机构合作以及门店销售记录等途径，详细了解目标患者的情况，建立起一个目标明确、资料完整、情况准确的病友会（如心血管病友会、糖尿病病友会等）群体。从病友会中选择一至两个意见领袖作为召集人，定期组织开展健康讲座、心理健康咨询、文体表演等活动，以优惠日活动、药品特供绿色窗口、买赠活动、会员服务等形式，锁定顾客药品的使用周期，提供疗程销售和年度药品服用效果跟踪服务。这样，因为有相对稳定的集群和持续的销售，其效果一定会比追求单次高客单价的“推销法”好得多。